1:1 Email Marketing: Produktdaten und Kundendaten aufbereiten aus CRM und PIM – Teil 19 der Serie “1:1 Marketing Automation im Handel”

Das Konzept fürs Email Marketing steht. Nun nur noch kurz eine Email zusammen basteln und versenden.

Oder?

Im heutigen Kapitel beschäftigen wir uns mit der Aufbereitung der Ergebnisse, die wir in den vergangenen Artikeln erarbeitet haben.

Wir transformieren unsere Ergebnislisten aus der technischen Kopplung von Kundendaten und Produktdaten.

Damit haben wir alles erledigt, um im Beitrag nächste Woche zusammen mit den Grafikelementen und dem Email Template unsere Email versandfertig machen zu können.

Erinnern Sie sich an die Inhalte aus den Teilen 17 und 18? Die beiden Artikel sind wichtige Voraussetzung für diesen Beitrag.

Mit der Artikelserie zur 1:1 Marketing Automation entsteht über einen Zeitraum von ca. einem halben Jahr die umfassendste kostenlose Wissensquelle im deutschsprachigen Raum zu Marketing Automation und personalisiertem Marketing.

Bereits erschienen sind:

Begrifflichkeiten in der 1:1 Marketing Automation

  1. Produkte
  2. Kunden
  3. 1:1 Email Marketing
  4. Product Information Management (PIM)
  5. Customer Relationship Management (CRM)

Grundlagen der 1:1 Marketing Automation

  1. Klassifikation von Kundendaten und Produktdaten
  2. Produktempfehlungen im 1:1 Marketing und die Relevanz von Marketinginformationen
  3. Kundendaten und Produktdaten fit machen mit Information Supply Chain Management (ISCM), Datengranularität und dem “Golden Record”

Die Lösung: Gekoppelte Systeme

  1. Kopplung von CRM- und PIM-System
  2. Fallstudien
  3. SWOT-Analyse Systemintegration CRM und PIM
  4. Einflussgrößen von CRM und PIM auf den Umsatz im Handel

Die Umsetzung im 1:1 Marketing Automations-Projekt

  1. Technische Voraussetzungen für die Kopplung von CRM- und PIM-System
  2. Das Datenmanagement und das Stammdaten-Metamodell
  3. Zieldefinition, Strategieentwicklung, Planung und Durchführung
  4. Technische Kopplung von CRM & PIM

Zusammenfassung im Beispiel-Szenario

  1. Umsetzung einer umsatzmaximierten, kunden- und produktdaten-gestützten 1:1 Email Marketing-Kampagne
  2. Kunden-Produkte-Mapping: Technische Regeln für 1:1 Email Marketing

Die Artikel bauen aufeinander auf. Starten Sie aus diesem Grund mit Teil 1.

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Szenario „Email Marketing“: Bestandsaufnahme

Wissen Sie noch? Vor zwei Wochen haben wir ein Szenario entwickelt, das wir verwenden, um ein personalisiertes Emailing zu erstellen.

Hier die Rahmendaten im Überblick:

  1. Wir sind Betreiber eines Online-Shops für Drogerieprodukte
  2. Mit der 1:1 Email Marketing-Kampagne sollen alle Kunden personalisiert angeschrieben werden
    (mindestens 1 Kauf hat stattgefunden)
  3. Wir verwenden für das Emailing ein Sortiment aus 100 Produkten
  4. Er werden ausschließlich relevante Produkte angeboten
  5. Es existieren Mapping-Tabellen für Up-Selling, Cross-Selling und Zubehör
  6. Die Zuordnung der Produkte geschieht anhand folgender Kriterien
    1. Geschlecht des Kunden
    2. Beruf des Kunden
    3. Produktempfehlung auf Basis des Kundensortiments
    4. Es sollen Produkte angeboten, die preislich zu Artikeln des Kundensortiments passen

Diese Elemente werden kunden- oder produktabhängig ausgespielt:

  1. Grafik (Motiv) im Email Header
  2. Produktauswahl anhand des Geschlechts
  3. Produktauswahl anhand des Berufs
  4. Produktauswahl anhand des durchschnittlichen Warenkorbwerts

Uns liegen Tabellen mit diesen Daten vor:

  1. Kundenliste
  2. Produktliste
  3. „Geschlechtsspezifische Produktauswahl“
  4. „Berufsabhängige Produktauswahl“
  5. „Produktempfehlungen, Up-Selling, Cross-Selling und Zubehör“

Nun werden wir diese Tabellen so verändern, dass wir in der nächsten Woche ohne weitere Arbeit an den Daten das Email Template befüllen können.

1. Kundenliste

Bei der Kundenliste handelt es sich um einen Export aller Kunden aus dem CRM-System, die für dieses Emailing vorgesehen sind.

Die Kundenliste hilft uns an 2 Stellen.

Wir verwenden die Daten, um sie in unser Email Newsletter-Tool zu importieren. (In Kürze wird es einen ausführlichen Artikel geben, in dem ich die relevantesten Versandlösungen für personalisiertes und automatisiertes Email Marketing vorstelle.)

Außerdem sind in der Kundenliste die meisten der Daten enthalten, die wir benötigen, um die richtigen Produkte aus unserer Produktliste auszuwählen.

Die Kundenliste enthält für dieses Szenario folgende Spalten:

  1. Email Adresse
  2. Anrede / Geschlecht
  3. Vorname
  4. Nachname
  5. Beruf
  6. Durchschnittlicher Warenkorbwert

Wissen Sie noch, wie wir diese Daten ermittelt haben? Lesen Sie im Zweifel nochmal die Artikel der vergangenen beiden Wochen, Teil 17 und Teil 18.

2. Produktliste

In der Produktliste sind die Produktdaten aller für das Emailing vorgesehenen Produkte enthalten.

Auch diese Liste erfüllt zwei Zwecke.

Die Produktdaten benötigen wir, um die entsprechenden Felder im Email Template zu füllen, wie den Preis, den Titel, usw.

Zum anderen benötigen wir Informationen aus der Produktliste, um Referenzen (Up-Selling, Cross-Selling und Zubehör) zu ermitteln.

Enthalten sind in der Produktliste diese Spalten:

  1. Artikelnummer
  2. Artikelname
  3. Preis
  4. Kurzbeschreibung
  5. Teaser-Text
  6. Bild-URL
  7. URL (Deeplink)

3. Geschlechtsabhängige Produktliste

Diese Liste enthält die Zuordnung der Produkte zu Geschlechtern.

Kurzer Reminder: In unserem Szenario haben wir zwei geschlechtsabhängige Produktlisten erstellt, eine mit den Produkten, die von Männern favorisiert werden und die andere mit Produkten, die von Frauen am häufigsten gekauft wurden.

Ausgewertet haben wir die Käuferinformation aus der Produkt-Datenbank.

Uns liegen nun zwei Listen vor, die wir über ein Tabellenverarbeitungsprogramm zusammenführen, am besten mit Excel oder Open Office Calc.

Bisher enthalten beide Listen jeweils nur eine Spalte, nämlich die Artikelnummer. Wir ergänzen in beiden Listen eine zweite Spalte und tragen dort neben allen Artikelnummern das Geschlecht ein. In der Liste mit von Frauen favorisierten Artikeln ist das der Wert „f“, in der „männlich“-Liste tragen wir den Wert „m“ ein.

Im nächsten Schritt können wir die Inhalte beider Listen untereinander in ein Dokument kopieren.

Die geschlechtsabhängige Produktliste enthält nun die Spalten:

  1. Artikelnummer
  2. Geschlecht

4. Berufsabhänge Produktliste

In dieser Produktliste befindet sich die Zuordnung von Berufen unserer Kunden zu Produkten.

Die berufsabhängige Produktliste haben wir uns aus den Warenkörben der Kunden erarbeitet.

Sie enthält die Spalten:

  1. Anzahl der Produkte
  2. Artikelnummer
  3. Beruf

Mit dieser Liste können wir in dieser Form weiterverarbeiten. Es ist in diesem Schritt keine Anpassung notwendig.

5. Referenzliste mit Produktempfehlungen, Up-Selling, Cross-Selling und Zubehör

Die Liste mit Referenzen können wir aus dem Online-Shop-System oder dem PIM-System exportieren. In der Regel enthält sie bereits die drei Spalten, die wir für das Emailing benötigen.

Benötigt werden die Referenztypen Up-Selling, Cross-Selling und Zubehör.

Wir möchten darüberhinaus noch „Expertenempfehlungen“ aufnehmen als Referenztyp. Das sind Empfehlungen Ihrer Mitarbeiter aus dem Produktmanagement, dem Kundensupport – der Mitarbeiter, die über profundes Wissen verfügen, welche Produkte sich als Folge- oder Ergänzungsprodukt eignen.

Demnächst erscheint ein ausführlicher Artikel zum Thema „Expertenempfehlungen“ für das Marketing im Handel.

Die Referenzliste besteht also aus diesen Spalten:

  1. Artikelnummer
  2. Referenztyp
  3. Artikelnummer des Referenzprodukts

Szenario „Email Marketing“: Der (fast) letzte Schritt

Mit diesen 5 Listen sind wir in der Lage eine Matrix zu entwickeln, mit der wir personalisiertes, also 1:1 Email Marketing betreiben können.

Wir erfüllen sämtliche Anforderungen, die wir uns zu Beginn gestellt haben und erreichen damit personalisierten Inhalt und relevante Produkte, wobei jeder Empfänger ein eigenes, individuelles Set von Produkten erhält.

Nächste Woche gießen wir die Daten aus diesem Blogbeitrag in ein Layout, also in ein Email Template. Damit ist es fertig und kann – wie zu Beginn dieses Beitrags erwähnt – endlich versandt werden 🙂

by Sebastian Eisenbürger

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