1:1 Marketing-Konzept erstellen

Sehr oft erreicht mich die Frage, wie das denn nun geht mit der Erstellung eines Konzepts für das 1:1 Marketing.

In diesem Artikel geht es genau darum – in Kurzform gehe ich auf alle Schritte ein, sodass Sie einen Überblick erhalten, wie Sie Step-by-Step vorgehen können, um mit minimalem Aufwand 1:1 Marketing betreiben zu können.

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1:1 Marketing?

1:1 Marketing, One-to-One Marketing oder One2One-Marketing (wahrscheinlich gibt es noch weitere Abkürzungen) steht für das Marketing, bei der sich zwei Parteien in einer 1:1 Beziehung befinden.

1 Versender, 1 Empfänger.

Im 1:1 E-Mail-Marketing ist jede E-Mail individuell.

Sie kennen das 1:1 Konzept bei E-Mails bereits sehr gut, denn jede E-Mail, die Sie an einen Freund oder einen Kollegen senden (oder die Sie von einem Freund oder Kollegen erhalten), existiert nur zwischen Ihnen und Ihrem Freund, bzw. Kollegen.

Im Marketing ließe sich dieses Konzept manuell nicht (oder nur mit enormem Aufwand) durchführen. Für eine manuelle Verarbeitung sind die Empfängerzahlen meist zu groß.

Klassisches Marketing verwendet das 1:n Konzept. Das bedeutet, es gibt einen Versender und viele Empfänger („n“ steht in der IT für „viele“). Massenmarketing nennt man das.

1:1 Marketing wird betrieben, um die Relevanz im Marketing zu erhöhen. Es hat sich gezeigt, dass Empfänger E-Mails mit hoher Relevanz häufiger öffnen und Inhalte anklicken, als bei E-Mails mit niedriger Relevanz.

Wie starten mit 1:1 Marketing?

In diesem Artikel geht es um die Erstellung eines Konzepts. Anhand dieser Schritte arbeiten Sie sich Schritt für Schritt voran, bis zum umgesetzten 1:1 E-Mail-Marketing-Projekt:

  1. Prüfen Sie die voraussichtliche Komplexität Ihres Projekts im 1:1 Marketing
  2. Tragen Sie Informationen zu den Voraussetzungen zusammen
  3. Erarbeiten Sie Ideen für Inhalte Ihres 1:1 Marketings
  4. Entwickeln Sie einen Umsetzungsplan
  5. Starten Sie mit der Umsetzung! 🙂

1. Prüfen Sie die voraussichtliche Komplexität Ihres Projekts im 1:1 Marketing

Die Komplexität Ihres 1:1 Marketing-Konzepts ist in erster Linie von zwei Faktoren abhängig:

Von der Heterogenität Ihrer Kunden und der Heterogenität Ihrer Angebote (Inhalte oder Produkte).

Je ähnlicher sich Ihre Kunden sind, desto einfacher ist es, E-Mails im 1:1 Marketing passend für alle Ihre Kunden inhaltlich aufzuarbeiten.

Je ähnlicher sich Ihre Angebote sind, desto einfacher ist es, die passenden Produkte den richtigen Empfängern anzubieten.

Es existiert kein allgemeiner Benchmark für „viel“, „wenig“, „heterogen“ oder „homogen“. Schätzen Sie die Komplexität Ihrer Empfänger und Angebote über eine Vier-Felder-Matrix ein.

Vier-Felder-Matrix "Angebote und "Empfänger" - Zuordnung im 1:1 Marketing

(Klicken Sie hier oder auf die Abbildung, um die Matrix als pdf-Datei anzuzeigen oder herunterzuladen.)

Stellen Sie Software her oder bieten Sie Dienstleistungen an? Dann könnten Sie zu diesem Ergebnis kommen:

 

Vier-Felder-Matrix "Angebote und "Empfänger" - Zuordnung im 1:1 Marketing - Beispiel Heterogene Empfänger, Homogene Angebote

Durch die geringe Anzahl an Produkten herrscht eine starke Homogenität. Allerdings nutzen Kunden ganz verschiedener Branchen Ihre Produkte – sowohl aus dem B2C-, als auch aus dem B2B-Markt. Entsprechend heterogen stellt sich Ihre Empfängergruppe für 1:1 Marketing dar.

Im klassischen Handel hingegen bieten Sie wahrscheinlich ein umfangreiches Sortiment sehr unterschiedlicher Produkte an. Die Kundengruppen, die Sie bedienen, sind ebenfalls aus vielen unterschiedlichen Bereichen. Ihr geplantes 1:1 Marketing-Projekt stellt sich als eher komplex dar:

Vier-Felder-Matrix "Angebote und "Empfänger" - Zuordnung im 1:1 Marketing - Beispiel Heterogene Empfänger, Heterogene Angebote

Lassen Sie sich mit diesen Beispielen dabei helfen, Ihren Komplexitätsgrad zu ermitteln.

Jetzt wissen wir mehr über den Komplexitätsgrad. Und nun?

Für jeden Komplexitätsgrad im 1:1 Marketing existieren Lösungen. Selbstverständlicher ist die Konzeption und Umsetzung von Projekten mit höherer Komplexität aufwändiger, als die von Projekten mit niedriger Komplexität.

Ist eine geringe Komplexität zu erwarten, sollten Sie sofort beginnen. Rechnen Sie mit einer sehr kurzen Projektlaufzeit und schnellen Erfolgen im 1:1 E-Mail-Marketing.

Erhalten Sie als Ergebnis „Anspruchsvoll im Produktmanagement“ oder „Anspruchsvoll im Kundenbeziehungsmanagement“ halten Sie Ressourcen im entsprechenden Feld bereit.

„Anspruchsvoll“ bedeutet hier, dass Sie gemeinsam mit einem kleinen Team aus der entsprechenden Abteilung etwas Gehirnschmalz in die Entwicklung passender Inhalte stecken müssen.

Entweder liegt die Herausforderung in der Bildung passender Kunden- oder Empfängersegmente oder in der Zuordnung von Produkten (oder anderen Angeboten) zu den Kunden und Empfängern.

Ist „Hohe Komplexität“ Ihr Ergebnis müssen Sie mit Aufwänden in beiden Feldern rechnen. Entsprechend müssen Sie sich mit Vertretern beider Teams zusammensetzen und Lösungen erarbeiten.

Treffen Sie Ihre Entscheidung über eine Fortführung des Projekts im 1:1 Marketing auf Basis des Komplexitätsgrads in Ihrem Unternehmen.
Wie gesagt, zu empfehlen ist die Umsetzung einer Testkampagne ganz unabhängig von der Komplexität. Die Komplexität soll Ihnen ein realistisches Bild über den (Initial)Aufwand im 1:1 Marketing vermitteln.

2. Tragen Sie Informationen zu den Voraussetzungen zusammen

Um 1:1 Marketing betreiben zu können, benötigen Sie zwei Datenquellen:

  1. Kunden-, bzw. Empfängerdaten
  2. Produktdaten, bzw. Daten über Ihre Angebote und Inhalte

Ihre Empfänger- und Produktdaten sollten dabei den „Grundsätzen ordentlicher Datenhaltung“ folgen. Ich habe den Begriff in Anführungszeichen gesetzt, weil deutlich weniger dahintersteckt, als er vermuten lässt.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Daten fehlerfrei, einmalig, vollständig und granular gehalten werden.

„Fehlerfrei“ bedeutet, dass keine inhaltlichen Fehler vorliegen.

„Einmalig“ bedeutet, dass Sie Dubletten vermeiden.

„Vollständig“ meint, dass Sie Ihrem eigenen Anspruch gerecht werden, Ihre Kunden so anzusprechen und Ihre Produkte so darzustellen, wie Sie es sich wünschen.

„Granular“ bedeutet, dass Sie Empfänger- und Produktdaten inhaltlich auf mehrere Felder aufgeteilt vorliegen haben, sodass Sie die Daten entsprechend verwenden können.

Der Begriff „Granular“ ist nicht ganz einfach, daher hier noch ein paar Beispiele:

Speichern Sie den Namen des Empfängers in zwei Felder: „Vorname“ und „Nachname“

Hinterlegen Sie die Artikelnummer von Produkten in einem eigenen Feld, genauso den Produkttitel.

Den Granularitätsgrad bestimmen Sie selbst: Sie müssen dafür sorgen, dass die Kundendaten und Produktdaten, die Sie im E-Mailing verwenden wollen, so in Ihren Datenquellen hinterlegt sind, dass eine Verwendung auch möglich ist. (Wissen Sie hier nicht weiter, dann klicken Sie hier, um mehr zum kostenlosten E-Mail-Kurs „1:1 Marketing Automation“ zu erfahren.)

3. Erarbeiten Sie Ideen für Inhalte Ihres 1:1 Marketings

Nachdem Sie sich mit dem Komplexitätsgrad und den Voraussetzungen für 1:1 Marketing auseinander gesetzt haben, können Sie sich den Inhalten Ihres Mailings widmen.

1:1 Marketing ist über die meisten Marketing-Kanäle möglich. Aufgrund seiner Einfachheit sollten Sie zum Start mit E-Mail Marketing beginnen.

Entwickeln Sie ein bis drei sinnvolle und relevante Ideen für E-Mails, die per 1:1 Marketing versandt werden könnten.

Um Herauszufinden, was für Ihre Kunden und Empfänger tatsächlich relevant und nützlich ist, gibt es zwei alte Tricks:

1. Fragen Sie Ihre Kunden

Rufen Sie entweder einige Kunden an, die Sie persönlich gut kennen oder starten Sie eine kurze Umfrage per E-Mail, um herauszufinden, welche Inhalte im Moment angesagt sind.

2. Nehmen Sie die Kundenperspektive ein.

Versetzen Sie sich in die Rolle Ihrer Kunden.

Seien Sie dabei so realistisch wie möglich und denken Sie an Erfahrungen, die Sie im wirklichen Leben in Ihrer Vergangenheit mit Anbietern sammeln durften.

Stellen Sie sich selbst zu jeder Ihrer Ideen die Frage, ob Sie sich als Kunde über eine Nachricht mit diesem Inhalt freuen würden oder nicht.

Kurz: „Relevanz oder Penetranz?“

4. Entwickeln Sie einen Umsetzungsplan

Im Umsetzungsplan beschreiben Sie die notwendigen Ressourcen, den Zeitplan, und definierte Soll-Ziele, die Sie mit Ihrer 1:1 Marketing-Kampagne erreichen möchten.

Angebotsauswahl

Erstellen Sie eine Matrix, in der Sie auf der X-Achse (bzw. in den Spaltenköpfen) Ihre Kundensegmente auftragen und auf der Y-Achse (bzw. zeilenweise in der ersten Spalte) die unterschiedlichen Produkte, Produktgruppen oder Sortimente.

Tragen Sie in der Matrix nun ein, welche Artikel zu welcher Kundengruppe passen. Setzen Sie dabei das Minimalprinzip als Maßstab an – im Zweifel ordnen Sie das Produkt lieber nicht zu.

Zuordnung von Kundensegmente zu Angeboten im 1:1 Marketing

(Klicken Sie auf die Abbildung, um die Datei im Excel-Format herunterzuladen.)

Abhängig vom Inhalt können Sie neben Angeboten, die zu Ihren Kundensegmenten passen auch Cross-Selling, Up-Selling- oder Zubehör-Angebote integrieren.

Falls Ihnen diese Zuordnungen nicht vorliegen, können Sie dafür eine ähnliche Tabelle verwenden, wie die zur Zuordnung der Kundensegmente zu den Angeboten.

Bieten Sie im 1:1 Marketing allerdings nicht einfach die Produkte an, die entsprechend Ihrer Matrix zum Kundensegment passen. Beziehen Sie die aktuellen Kundensortimente, also die historischen Einkäufe Ihrer Kunden in die Inhaltsfindung der 1:1 Marketing-Kampagne ein.

Gestaltung und Wortwahl

Verwenden Sie Kriterien aus Ihrer Kundendatenbank zur Gestaltung des E-Mailings. Sie könnten für weibliche Empfänger andere Motive wählen als für männliche. Oder verwenden Sie die Branche oder den Beruf Ihrer Empfänger als Auswahlkriterium für die verwendeten Motive.

Auf ähnliche Weise können Sie verschiedene Texte oder Formulierungen verwenden. Sprechen Sie beispielsweise Studenten per „Du“ an, während Sie die restlichen Empfänger „siezen“.

Zeitplan

Fassen Sie in einem Zeitplan zusammen, welche Inhalte Ihnen zu welchem Zeitpunkt vorliegen müssen und welche Abhängigkeiten bestehen.
Klären Sie mit Ihren IT-Leuten oder Ihrem Dienstleister für das E-Mail-Marketing die technische Umsetzung und planen Sie diese Aufwände ebenfalls ein.

Idealerweise verwenden Sie für Ihr E-Mailing ein Thema ohne Bezug zu einem Feiertag oder einem festen Datum. Lassen Sie sich zu Beginn nicht durch einen festgelegten Zeitpunkt unter Druck setzen.

5. Starten Sie mit der Umsetzung!

Pflegen Sie die Produkte und Inhalte, die Sie für Ihr E-Mailing ausgewählt haben.

Prüfen Sie die Kundendaten entsprechend der Anforderungen aus 2. „Voraussetzungen“.

Setzen Sie gemeinsam mit Ihren IT-Leuten das Kunden-Angebote-Mapping technisch um und pflegen Sie die Variablen (Name, Produkte, …) in Ihr E-Mail-Template.

Legen Sie Layouts für die ausgewählten Kriterien (Geschlecht / Beruf / Branche) fest und setzen Sie sie um.

Texten Sie Betreff und Inhaltstexte.

Planen Sie das E-Mailing in Ihrer E-Mail-Marketing-Software ein.

Vergleichen Sie nach Abschluss der Kampagne die Ist-Zahlen mit den Soll-Zahlen. Vergleichen Sie außerdem die KPIs mit vorangegangenen Massenmailings.

Ermitteln Sie den ROI. Wie hoch war der Aufwand? Inwiefern hat dieser Mehraufwand Nutzen generiert?

Ist Ihr Umsatz gestiegen? Die Öffnungsrate oder die Klickrate? Ist die Abmelderate geringer? Wie sieht es mit dem Streuverlust aus? Ist die Kundenzufriedenheit gestiegen?

Wie gut hat die Umsetzung der 1:1 Marketing-Kampagne in Ihrem Unternehmen geklappt? Wie steht es um die Akzeptanz im Kollegenkreis?

Wie leicht können Sie die erstellen Templates und Inhalte sowie Prozesse und Erfahrungen auf künftige 1:1 Marketing-Projekte übertragen?

Werten Sie in aller Ruhe das Mailing aus und ziehen Sie Ihre Schlüsse für das zukünftige 1:1 Marketing in Ihrem Unternehmen.

1:1 Marketing „Advanced“

Haben Sie Ihre erste 1:1 Marketing-Kampagne mithilfe dieses Artikels umgesetzt? Prima!

Machen Sie Ihre Erfahrungen. Definieren Sie weitere Kampagnen und führen Sie sie durch. So können Sie die neuen Prozesse optimieren und bekommen gleichzeitig Übung im 1:1 Marketing.

Haben sich Ihre Prozesse bewährt? Fühlen Sie sich sicher im Umgang mit Ihren neuen Prozessen?

Dann ist nun Zeit für die nächsten Schritte, für 1:1 Marketing „Advanced“.

Bisher bestand der Unterschied zwischen dem klassischen Massenmarketing und 1:1 Marketing hauptsächlich im Inhalt jedes einzelnen Mailings.

Durch individuelle E-Mails stellen Sie inhaltliche Relevanz und Nutzen sicher.

Die nächsten Schritte handeln von 1:1 Marketing zum richtigen Zeitpunkt, Inhalten, die Probleme lösen oder Bedürfnisse wecken und dem

Verzicht auf den Versand an einzelne Empfänger (für die kein relevanter Inhalt zur Verfügung steht).

In die Königsklasse im 1:1 Marketing steigen Sie ein, sobald Sie diese Schritte erfolgreich umgesetzt haben. Denn haben Sie ein weiteres Ziel erreicht: 1:1 Marketing AUTOMATION.

Mit 1:1 Marketing Automation wird Product-Lifecycle-Marketing und Customer-Lifecycle-Marketing möglich. Jeweils personalisiert (1:1) und automatisiert.

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by Sebastian Eisenbürger

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