Auswertung, Controlling & KPIs im Email Marketing – Teil 21 der Serie “1:1 Marketing Automation im Handel”

Auswertungen im Email Marketing. Controlling. KPIs. 

Sind Sie sich sicher, dass Sie Ihre Marketing-Kennzahlen im Griff haben? Woher wissen Sie überhaupt, welche Kennzahlen im Marketing, vor allem im Email Marketing eine Rolle spielen?

Wahrscheinlich werten Sie im Email Marketing Messgrößen wie die Öffnungsrate und die Klickrate aus. Solange Sie nachvollziehen können, dass ein Webseitenbesucher aufgrund eines Links in Ihrer Email auf Ihre Webseite gelangt, werten Sie sicherlich zusätzlich Konversionen aus. Verkaufen Sie Waren oder Dienstleistungen? Dann kennen Sie bestimmt auch die Umsätze Ihrer Email Empfänger, -Leser und -Klicker.

Werten Sie noch weitere Messgrößen aus? Kennen Sie weitere Messgrößen im Email Marketing?

Was würden Sie sagen, wenn Sie die Kundenzufriedenheit über Email Marketing direkt messen könnten?

Das und noch einiges mehr lernen Sie in diesem Artikel.

Mit der Artikelserie zur 1:1 Marketing Automation entstand über einen Zeitraum von ca. einem halben Jahr die umfassendste kostenlose Wissensquelle im deutschsprachigen Raum zu Marketing Automation und personalisiertem Marketing.

Bereits erschienen sind:

Begrifflichkeiten in der 1:1 Marketing Automation

  1. Produkte
  2. Kunden
  3. 1:1 Email Marketing
  4. Product Information Management (PIM)
  5. Customer Relationship Management (CRM)

Grundlagen der 1:1 Marketing Automation

  1. Klassifikation von Kundendaten und Produktdaten
  2. Produktempfehlungen im 1:1 Marketing und die Relevanz von Marketinginformationen
  3. Kundendaten und Produktdaten fit machen mit Information Supply Chain Management (ISCM), Datengranularität und dem “Golden Record”

Die Lösung: Gekoppelte Systeme

  1. Kopplung von CRM- und PIM-System
  2. Fallstudien
  3. SWOT-Analyse Systemintegration CRM und PIM
  4. Einflussgrößen von CRM und PIM auf den Umsatz im Handel

Die Umsetzung im 1:1 Marketing Automations-Projekt

  1. Technische Voraussetzungen für die Kopplung von CRM- und PIM-System
  2. Das Datenmanagement und das Stammdaten-Metamodell
  3. Zieldefinition, Strategieentwicklung, Planung und Durchführung
  4. Technische Kopplung von CRM & PIM

Zusammenfassung im Beispiel-Szenario

  1. Umsetzung einer umsatzmaximierten, kunden- und produktdaten-gestützten 1:1 Email Marketing-Kampagne
  2. Kunden-Produkte-Mapping: Technische Regeln für 1:1 Email Marketing
  3. 1:1 Email Marketing: Produktdaten und Kundendaten aufbereiten aus CRM und PIM
  4. Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert

Die Artikel bauen aufeinander auf. Starten Sie aus diesem Grund mit Teil 1.

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Auswertungen im Email Marketing. Controlling. KPIs.

Sind Sie sich sicher, dass Sie Ihre Marketing-Kennzahlen im Griff haben? Woher wissen Sie überhaupt, welche Kennzahlen im Marketing, vor allem im Email Marketing eine Rolle spielen?

Wahrscheinlich werten Sie im Email Marketing Messgrößen wie die Öffnungsrate und die Klickrate aus. Solange Sie nachvollziehen können, dass ein Webseitenbesucher aufgrund eines Links in Ihrer Email auf Ihre Webseite gelangt, werten Sie sicherlich zusätzlich Konversionen aus. Verkaufen Sie Waren oder Dienstleistungen? Dann kennen Sie bestimmt auch die Umsätze Ihrer Email Empfänger, -Leser und -Klicker.

Werten Sie noch weitere Messgrößen aus? Kennen Sie weitere Messgrößen?

Was würden Sie sagen, wenn Sie die Kundenzufriedenheit über Email Marketing direkt messen könnten?

Das und noch einiges mehr lernen Sie in diesem Artikel.

Mit der Artikelserie zur 1:1 Marketing Automation entstand über einen Zeitraum von ca. einem halben Jahr die umfassendste kostenlose Wissensquelle im deutschsprachigen Raum zu Marketing Automation und personalisiertem Marketing.

Öffnungsrate, Klickrate und Co.

Die Öffnungsrate und die Klickrate sind die gängigsten Key Performance Indikatoren (KPIs) im Email Marketing.

Die Öffnungsrate misst das Verhältnis von geöffneten Emails zur Gesamtanzahl der versandten Emails.

Die Klickrate misst das Verhältnis von Klicks auf Links innerhalb von Emails zur Gesamtanzahl der versandten Emails.

Das klingt sehr logisch und sehr einfach. Je mehr Öffnungen, desto besser. Je mehr Klicks, desto noch besser.

In der Praxis bergen beide Kennzahlen Gefahren, die unbedingt berücksichtigt werden sollten.

Mehr dazu im Beitrag „Schlechte Öffnungsrate im Email Marketing?

Falls Sie gern Ihre Öffnungsrate auf 100% bringen wollen, dann lesen Sie den Beitrag „Öffnungsrate maximieren: Was, wenn wir 100% erreichen könnten?

Conversions und Umsatz im Email Marketing

Konversionen (oder „Conversions“) werden die Interaktionen genannt, die mit einer Webseite oder einem Emailing beabsichtigt werden.

Das können eine Anmeldung in eine Interessentenliste, ein Newsletter-Abonnement, der Kauf eines Produkts, ein Anruf, eine Email oder ein „Gefällt mir“-Klick sein.

Die Conversion-Rate misst die Häufigkeit der eingetreten Conversions im Verhältnis zur Gesamtmenge der Empfänger im Email Marketing – bzw. der Besucher auf einer Webseite.

Kommt es zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entsteht zusätzlich Umsatz, der analog zur Conversion-Rate ins Verhältnis gesetzt wird. Man erhält so den „Wert eines Besuchers“, bzw. den „Wert eines Email Empfängers“.

Was sind Messgrößen, bzw. KPIs überhaupt? Und was wollen wir wirklich?

Die genannten Messgrößen sind die gängigen, die in den meisten professionellen Tools zum Versand von Emails standardmäßig enthalten sind (ich kenne kein Tool, das nicht Öffnungs-, Klick- und Conversion-Rate misst und grafisch darstellt).

Jetzt möchte ich den Fokus auf den Begriff legen, den ich bisher ständig verwendet habe, der allerdings viel zu kurz greift – jedenfalls, wenn ein nachhaltiges Marketing angestrebt wird:

MESSgrößen.

Das Wort sagt schon alles. Diese Größen eignen sich, um etwas zu messen.

Warum tun wir das?

Um gleichartige Werte miteinander vergleichen zu können. Zum Beispiel die Öffnungsrate vom letzten Emailing mit der vom vorletzten.

Das Ergebnis dieser Messungen ist somit die Erkenntnis über den „Erfolg“ im Email Marketing, der auf der Öffnungsrate beruht.

Dieselbe Messung kann natürlich auch mit der Klickrate und der Conversion-Rate vorgenommen werden.

Immer erhalten wir Grafiken, denen wir entnehmen können, wie gut oder schlecht ein Emailing im Vergleich zum anderen abschneidet.

Und damit stecken wir mitten im Dilemma, denn „Gut“ und „Schlecht“ entnehmen wir dem „Erfolg“, den wir wiederum aus Vergleichswerten ermitteln, mit denen man eben so arbeitet im Email Marketing.

Was wollen wir denn wirklich?

Im Grunde geht es uns im Email Marketing darum, relevante Inhalte an den Mann und die Frau zu bringen.

Inhalte, die gelesen werden möchten. Inhalte, die Nutzen stiften und unterhaltsam sind. Inhalte, die Bedürfnisse stillen und Probleme lösen.

Lässt sich Relevanz in Öffnungsrate, Klickrate, Conversion-Rate oder Umsatz messen?

Nein.

Im Gegenteil.

Mit diesen Kennzahlen messen wir den kleinen Teil von der Gesamtanzahl unserer Empfänger. Der Großteil der Empfänger bleibt – unserer Erfolgsdefinition entsprechend – unberücksichtigt.

Mehr dazu im Beitrag „Brandrodung in unseren Köpfen, Streuverlust und 1:1 Marketing“.

KPIs mit Durchschlagskraft

Existieren denn Kennzahlen, die die Relevanz im Email Marketing messen? Die Relevanz für den Empfänger?

Jein.

Sie existieren, fristen aber ihr Schattendasein im KPI-Portfolio einiger weniger Marketer. Im klassischen vertriebsgetriebenen, nach kurzfristigem Umsatz heischenden Marketing liegen die klassischen Messgrößen vorn – die Relevanz und damit der Mensch am anderen Ende des Internets spielt dabei keine oder nur eine untergeordnete Rolle.

Welche KPIs sind nun diejenigen mit Durchschlagskraft? Es sind der Anteil des Streuverlusts und die Kundenzufriedenheit. Beide Werte lassen sich explizit messen.

Der Streuverlust im Email Marketing

Der Streuverlust entspricht je nach Definition 100% abzgl. Öffnungsrate oder 100% abzgl. Klickrate.

Bei einer ordentlichen Öffnungsrate von 25% entspricht der Streuverlust ganzen 75%!

Bei einer im Handel üblichen Klickrate von 5% entspricht der Streuverlust satten 95%!!!

Senken Sie den Streuverlust, um die Relevanz vor allem im Email Marketing, aber auch in allen anderen Marketing Kanälen zu erhöhen.

Im Beitrag „Streuverluste vermeiden in 10 Schritten“ finden Sie einen ausführlichen 10 Schritte-Plan, um den Streuverlust in Ihrem Unternehmen zu senken.

Kundenzufriedenheit im Email Marketing

„Hat Ihnen diese Email gefallen? Ja? Nein?“

Wurde Ihnen am Ende einer Email schon einmal diese Frage gestellt?

Einige Unternehmen setzen auf diese Methode, um die Relevanz von Emailings zu messen.

Nebenbei sinkt die Abmelderate beim Einsatz dieser Frage, da „genervte“ Empfänger von Emails oft nur ihrem Ärger Luft machen und ihr aktuelles Gefühl zum Ausdruck bringen möchten.

Stellen Sie diese Frage, um Erkenntnisse über die Relevanz Ihres Email Marketing zu gewinnen.

Lesen Sie im Beitrag „Was du nicht willst, das man dir tut, das füg auch keinem anderen zu!“ den Abschnitt „5 Wege aus der Email Penetranz-Falle hin zur Marketing-Relevanz“.

Lesen Sie die verlinkten Beiträge und überprüfen Sie Ihre Auswertungen, Ihr Controlling und Ihre KPIs im Email Marketing auf diese Kriterien. Wie definieren Sie „Erfolg“? Was ist „gut“, was „schlecht“? Wie groß ist der Streuverlust Ihrer Marketing-Maßnahmen?

Beginnen Sie damit, Relevanz und Nutzen an die erste Stelle zu setzen. Öffnungen, Klicks, Conversions und Umsatz kommen dann von ganz alleine.

by Sebastian Eisenbürger

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2 Gedanken zu „Auswertung, Controlling & KPIs im Email Marketing – Teil 21 der Serie “1:1 Marketing Automation im Handel”“

  1. Danke für den Impuls mit der Frage: Hat Ihnen diese E-Mail gefallen. Das werde ich gleich mal ausprobieren. Ich habe auch schon mal unter einem Blog-Beitrag gesehen, das man anklicken kann, wie gut oder nicht gut man den Artikel fand. Finde ich auch eine clevere Feedbackmöglichkeit. Vor allem sehr einfach. Viele Grüße, Diana Grabowski

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