Brandrodung in unseren Köpfen, Streuverlust und 1:1 Marketing

Half the money I spend on advertising is wasted, and the trouble is, I don’t know which half.

Dieses Zitat, das ich bereits im Artikel „Status Quo 1:1 Marketing – Eine Analyse“ bemüht habe, zeigt, dass Streuverluste im Marketing bereits zu Henry Fords Zeit eine große Herausforderung dargestellt haben.

In diesem Artikel geht es um diejenigen Empfänger Ihrer Marketingkampagnen, die Sie zwar erreichen, die allerdings weder zu Ihrer Zielgruppe zählen noch einen Nutzen darin sehen.

Streuverluste werden heutzutage von den meisten Marketern billigend in Kauf genommen, manchmal sogar bewusst verwendet – getreu dem Motto:

Je größer der Empfängerkreis, desto größer der Umsatz!

In diesem Artikel verrate ich Ihnen im Detail, wie Sie es schaffen können, Ihre Streuverluste fast komplett zu eliminieren!

Am Ende des Artikels erhalten Sie einen übersichtlichen 10-Schritte-Plan um in Ihrem Unternehmen die Streuverluste zu senken, die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern und Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

Zusätzlich habe ich für Sie konkrete Streuverluste der wichtigsten Marketing-Kanäle zusammengestellt, damit Sie Ihre Werte vergleichen können.

Definition „Streuverlust“

Wikipedia erklärt den Begriff wie folgt: „Streuverlust bezeichnet Adressaten, die durch belegte Werbeträger zwar mit einer Werbekampagne erreicht werden, die aber nicht zur definierten Zielgruppe gehören. Dies stellt eine kostenträchtige Fehlstreuung dar und ist zu vermeiden.“

Eine etwas längere Definition des SEO-Lexikons von www.seo-analyse.com  möchte ich gern noch zitieren: „[..] Dies stellt eine Verschwendung des Werbebudgets dar, da das Erreichen jeder einzelnen Person Geld kostet. Da die Kosten für Werbemaßnahmen immer weiter steigen, wenn der Umfang der Kampagne zunimmt, sind Werbekampagnen im Normalfall so budgetiert, dass sie nur eine bestimmte Anzahl von Menschen erreichen können. Kommt es nun zu hohen Streuverlusten, dann kostet die Kampagne viel Geld, ohne im Gegenzug neue Kunden einzubringen. Sie wird dann als gescheitert angesehen. Das Ziel jeder Planung einer Marketingkampagne muss deshalb sein, die Streuverluste so niedrig wie möglich zu halten. Um dieses zu erreichen, gibt es verschiedene Mittel, die in einem Streuplan festgehalten werden.

Beide Beispiele einer Definition des Begriffs „Streuverlust“ zeigen sehr deutlich, wo das eigentliche Problem liegt. Sowohl Wikipedia, als auch www.seo-analyse.com – aber auch andere Webseiten, wie diese, diese oder diese beziehen sich auf eine einzige relevante Konsequenz des Streuverlusts: Die Kosten.

Brandrodung in unseren Köpfen

Die Werbung ist mit der Tatsache des Streuverlusts groß geworden. Im frühen Marketing gab es kaum Möglichkeiten, um Streuverluste zu minimieren und so wurden sie hingenommen. Gerade in den Massenmedien ist auch heute noch ein sehr hoher Streuverlust in die Marketing-Budgets fest eingeplant.

Ich halte diesen Umgang mit dem Streuverlust für katastrophal. Vor einigen Jahren habe ich ein Bild entwickelt, mit dem ich den meisten Marketern recht eindrücklich vermitteln konnte, was der kalkulierte Streuverlust bewirkt.

Brandrodung in unseren Köpfen
Brandrodung in unseren Köpfen

Der Streuverlust im Marketing lässt sich mit dem permanenten Brandroden von Wäldern vergleichen. Um einen gewissen Effekt zu erzielen, zum Beispiel dem Anbau von Futtermitteln für Nutztiere, werden unverhältnismäßig große Flächen Wald zerstört, die sich davor in Jahrtausenden entwickelt haben. Warum? „Weil es geht und weil es nichts kostet“, um es mal platt auszudrücken.

Der Streuverlust im Marketing folgt ähnlichen Gesetzmäßigkeiten und bewirkt in unseren Köpfen das gleiche – wir erfahren eine „Brandrodung in unseren Köpfen“!

Unser natürliches Interesse, unsere Aufmerksamkeit und Neugierde für Informationen schwinden und weichen allmählich einer Voreingenommenheit gegenüber Marketing aller Art, die dazu führt, dass wir Werbung mit fast ausschließlich negativen Attributen assoziieren:

Werbung nervt! Werbung ist laut! Werbung ist aggressiv!

Adblocker im Internet, Spam-Filter im E-Mail-Postfach, „Keine Werbung“-Aufkleber an Briefkästen, der Trend hin zu Streamingdiensten statt TV und Radio sprechen eine sehr deutliche Sprache.

Wir haben es mit dem Streuverlust übertrieben!

Die Krux mit dem Streuverlust

Warum existiert der Streuverlust überhaupt?

Wie eingangs beschrieben, hat das Marketing mangels Alternativen in den Massenmedien die ersten Gehversuche unternommen. Eine massenhafte Ansprache von Menschen führt unweigerlich dazu, dass sich ein Großteil der Empfänger einer Marketingbotschaft gar nicht dafür interessiert.

Nichts auf der Welt würde dazu führen, dass diese Empfänger das beworbene Produkt kaufen würden.

Dieser Entwicklung ist es zu verdanken, dass Streuverluste und minimale Konversionsraten zum Normalzustand geworden sind. Die Marketingwelt hat gelernt, dass eine Konversionsrate von 0,01 % bis 1 % völlig durchschnittlich und akzeptabel ist. Werden bei Neukundenmailings – ob per Post oder E-Mail spielt dabei keine Rolle – statt den erwarteten 0,5% ganze 0,8% Response-Rate erreicht, spricht man von großen Erfolgen.

An dieser Stelle ist die Marketingwelt völlig aus den Fugen geraten und hat jegliche Verhältnismäßigkeit verloren. Dass die Tatsache einer „erfolgreichen“ Response-Rate von 0,8% bedeutet, dass 99,2% der Empfänger eines Briefs oder einer E-Mail im besten Fall desinteressiert die Werbung in den Müll befördern, im schlimmeren Fall genervt reagieren und im schlimmsten Fall Ihre Marke mit den negativen Attributen „Nervig! Laut! Aggressiv!“ in Verbindung bringen, daran denkt kaum ein Marketer. Einfach, weil unsere Marketingwelt so tickt.

Außer den Kosten und dem Unternehmensnutzen existieren keine relevanten Messgrößen im klassischen Marketing!

Nutzenrückgang zwingt uns zum Targeting

Da nun nach Jahrzehnten immer lauterer, nervigerer und aggressiverer Werbung die Konsumenten dankbar neue Techniken annehmen, um sich vor Werbung zu schützen (Adblocker, Spamfilter, Online-Video- und Streaming-Dienste lassen grüßen) müssen die Marketer umdenken.  Der Effekt von Massenmarketing hat in den letzten Jahren spürbar nachgelassen.

Der Nutzen, die Konversion stagniert zunehmend bei gleichzeitig steigenden, bzw. gleich bleibenden Kosten, was die Marketer dazu zwingt, ihre Kosten zu senken, bzw. nach Alternativen Ausschau zu halten, die eine bessere Kosten-Nutzen-Relation hervor bringen.

Aus diesem Motiv heraus sind Segmentierungstechniken entstanden und das Zielgruppenmarketing, auch „Targeting“ genannt, ist in unser aller Leben eingezogen.

Dienste wie Youtube, Facebook, Google adwords oder Spotify verdanken diesem Umstand ihren kommerziellen Erfolg.

Nutzern Nutzen stiften ?!

Auch wenn der Grund für das Umdenken der Marketer nach wie vor im Umsatz und den Kosten begründet liegt und nicht darin, den „Nutzern“ auch „Nutzen“ zu bringen, haben Streuverluste durch Segmentierung deutlich abgenommen. Allerdings macht das den Streuverlust nur bedingt besser. Eine Halbierung des Streuverlusts bedeutet, dass nun nicht mehr 98% der Empfänger irrelevante Werbung erhalten, sondern „nur“ noch 96%. Natürlich ist diese Rechnung nicht repräsentativ. Sie soll demonstrieren, dass wir uns noch sehr am Anfang befinden und dass eine Vermeidung des Streuverlusts noch Lichtjahre entfernt sein wird.

Tipp: Lassen Sie sich nicht von optimistisch klingenden Erfolgen irritieren. Betrachten Sie immer die Veränderung des Streuverlusts.

Das Potential ist gigantisch: Eine Beispielrechung

Auch wenn es hoffnungslos klingt, es ist absolut möglich, den Streuverlust drastisch zu senken. Spontan fällt mir eine E-Mailing-Kampagne ein, die ich 2012 gestartet habe. Dort wurde ein 10%-Gutschein zur Reaktivierung von inaktiven Kunden eingesetzt. Der Versand erfolgte am Stichtag an alle betroffenen Kunden. Der Streuverlust betrug nur „gute“ 82%.

Durch eine kleine, aber entscheidende Änderung des Prozesses konnte der Streuverlust auf 40% gesenkt werden. Und dabei sind die Prozessoptimierungen nicht ausgeschöpft. Es wird permanent daran gearbeitet, den Streuverlust weiter zu senken.

Sie können sich ausrechnen, von welchen Größenordnungen wir hier sprechen: Ich konnte eine Halbierung des Streuverlusts erwirken. Das entspricht der Verdopplung des Kundennutzens. Gleichzeitig wurde der Nutzen des Unternehmens verdreifacht (von knapp 20% auf 60%)!

Eine Senkung des Streuverlusts von 80% auf 40% bringt eine Verdopplung der Kundenzufriedenheit und eine Verdreifachung der Konversionsrate!

Sie sehen, welches Potential in der Senkung des Streuverlusts schlummert!
Lesen Sie weiter, wie Sie es schaffen können, dieselben Erfolge zu erreichen.

In den folgenden Abschnitten erkläre ich Ihnen im Detail, wie Sie vorgehen können, um in Ihrem Unternehmen die Streuverluste zu senken und die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern. Zum Ende des Artikels fasse ich die Inhalte in einer übersichtlichen 10-Punkte-Liste zusammen.

Bei Fragen können Sie sich gern an mich wenden – schreiben Sie mir einfach über mein Kontaktformular.

Erfolg durch Perspektivwechsel

Ich weiß, dass das Streben nach immer mehr Umsatz absolut verführerisch und menschlich ist. Schließlich ist der Umsatz nach wie vor die wichtigste Messgröße im Marketing. Kein Wunder, dass die Mitarbeiter der Marketingabteilungen ihre Kampagnen und sich selbst in erster Linie an dieser Kennzahl messen.

Ein Umdenken weg vom Umsatz und hin zur Kundenzufriedenheit ist ungewohnt, riskant und erfordert ein dickes Fell. Umdenken bedeutet nämlich meistens auch Überzeugungsarbeit leisten in den eigenen Reihen.

Vor allem ist dieses Umdenken radikal – ein Testlauf ist schwierig bis unmöglich, da Kundenzufriedenheit über einen längeren Prozess entsteht und großes Vertrauen seitens der Kunden erfordert, das über eine „Testkampagne“ nur schwerlich aufgebaut werden kann.

Ohne Mitstreiter werden Sie wahrscheinlich scheitern

Sind Sie der einzige Mitarbeiter im Unternehmen, der die Streuverluste senken und dazu die Perspektive vom umsatzgetriebenen Marketing zum kundenzentrierten Marketing wechseln möchte?

Dann sollten Sie sich zunächst um Unterstützer bemühen. Im Alleingang werden Sie Ihre gesamte Energie dazu benötigen, interne Kämpfe gegen Umsatzziele auszufechten; sparen Sie sich die Kräfte für die Maßnahmen zur Senkung der Streuverluste.

Sprechen Sie mit Kollegen, Vorgesetzten, aber auch mit Geschäftsfreunden anderer Unternehmen. Nehmen Sie die Stimmung auf, mit der Ihre Idee wahrgenommen wird. Sie werden schnell merken, ob Sie auf Begeisterung oder Skepsis stoßen.

Bereiten Sie Unterlagen vor. Stellen Sie Case-Studies aus dem Internet zusammen, liefern Sie überzeugende Artikel zum Thema. Am Ende können Sie auch eine ROI-Berechnung anstellen, die auf Ihrer angenommenen Situation mit geringerem Streuverlust und höherer Kundenzufriedenheit beruht.

Gehen Sie erst dann zum nächsten Schritt über, wenn Sie der Meinung sind, einige Mitstreiter gefunden zu haben.

Strategie zur Kundenzentrierung

Gemeinsam mit den Unterstützern Ihrer Kundenzufriedenheitsinitiative entwickeln Sie eine Strategie, die Sie den Entscheidern in Ihrem Unternehmen vorlegen können.

Das Wort „Strategie“ klingt vielleicht ein wenig abschreckend. Am Ende geht es um einen konkreten Maßnahmenkatalog, eine Liste Ihrer Marketingkanäle mit aktuellen Streuverlusten, eine Beschreibung der Ist- und Soll-Situationen, um die Bewertung von Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken (SWAT) und eine konkrete Zeit- und Ressourcenplanung.

Erfahren Sie trotz überzeugender Unterlagen keine Unterstützung Ihrer Vorgesetzten,  ist der aktuelle Zeitpunkt ggf. nicht der richtige, um Ihre Idee in die Tat umzusetzen. Wenn das der Fall ist, klären Sie, wann Sie Ihre Unterlagen erneut vorlegen können oder an welchen Stellen Sie nachbessern müssen.

Sie sollten vereinbaren über einen Zeitraum von vielleicht sechs Monaten in Ihrer Abteilung das Marketing nach Ihrer Strategie kundenzentriert zu organisieren. Wahrscheinlich ist es möglich, die Steigerung der Kundenzufriedenheit und die Senkung der Streuverluste als internes Ziel zu verfolgen, während die Abteilung dem Unternehmen gegenüber weiterhin die bestehenden Umsatzziele vertritt.

Sie müssen sicher sein, dass Ihr direkter Vorgesetzter hinter Ihnen steht, bevor Sie das Projekt starten.

Ohne Ziele kein Erfolg

Neben den kommunizierten Zielen sollten Sie sich innerhalb Ihres Teams eigene Ziele und Zwischenziele stecken. Diese sollten vor allem operativen Charakter besitzen. Meilensteine könnten z.B. die Beendigung der Analyse Ihrer bisherigen Maßnahmen, die Verabschiedung eines Plans mit mehreren Schritten oder die Auswertung erster Ergebnisse sein.

Legen Sie Ihre Ziele „SMART“ fest. Beginnen Sie nicht ohne festgeschriebene Ziele, andernfalls kann Ihre Idee nicht zum Erfolg führen – Sie benötigen Ziele, um ein messbares Ergebnis zu erhalten.

Es wird ernst: Lassen Sie sich benoten

Um mit einem Ist-Zustand beginnen zu können, notieren Sie alle Marketingkanäle mit ihren durchschnittlichen Streuverlusten vergangener Kampagnen.

Um einen aktuellen „Wert“ Ihrer Kundenzufriedenheit zu erhalten, führen Sie am besten eine (sehr) kurze Kundenumfrage per E-Mail durch.

Anbieter wie „Surveymoneky“ oder „Google Consumer Survey“ haben sich bewährt und sind kostengünstig. Sie können die Umfrage natürlich auch mit eigenen Mitteln umsetzen, solange Sie über Grundkenntnisse der PHP-Programmierung verfügen.

Stellen Sie in Ihrer E-Mail nur eine Frage. Der Text der E-Mail könnte lauten:

„Sehr geehrter Kunde,

wir als XYZ-Unternehmen möchten gerne herausfinden, was Sie über uns denken. Darum bitte ich Sie herzlich, mir nur eine einzige Frage zu beantworten:

Auf einer Schulnotenskala von 1 bis 6, welche Note würden Sie uns geben? Antworten Sie bitte intuitiv.

Für den Fall, dass Sie uns eine kurze Notiz zukommen lassen möchten, steht Ihnen dieses Textfeld zur Verfügung.

Vielen Dank für Ihre Hilfe
Bereichsleitung Marketing“

Denken Sie an ein einfaches, aber ansprechendes Layout und einen aussagekräftigen Betreff. Der Betreff ist äußerst wichtig, um eine hohe Öffnungsrate zu erreichen. Es wäre tragisch, wenn Ihre Umfrage aufgrund einer zu geringen Teilnahmequote zu wenig Aussagekraft besäße.

Verwenden Sie einen persönlichen, bittenden Betreff, z.B.:

„Bitte helfen Sie uns, indem Sie uns einmalig benoten“

Falls Sie die Möglichkeit haben, sollten Sie ans Ende noch kommasepariert den Namen des Empfängers anhängen.

Image-Gewinn und Sicherheit durch Veröffentlichung

Ich weiß, dass dieser Schritt sehr heikel ist und vermutlich viel Überwindung kosten wird. Ich empfehle Ihnen dringend, sich und Ihr Vorhaben öffentlich vorzustellen. Zum Beispiel könnte Ihr Unternehmen eine Pressemitteilung herausgeben, in der Sie von Ihrem Bestreben berichten, die Streuverluste zu bekämpfen.

Seien Sie sich sicher – in Ihrem Unternehmen werden Sie und Ihr Team  Gesprächsthema sein und auch Ihr Wettbewerb wird Ihr Vorhaben registrieren.

Ihre Kunden werden Ihr Ziel neben der demonstrierten Ernsthaftigkeit, Transparenz und Ehrlichkeit sehr zu schätzen wissen. Das ganze Unternehmen wird aus diesem Schritt einen Image-Gewinn davontragen.

Und natürlich schützen Sie sich dadurch vor sich selbst – ein Zurück ist nach der Veröffentlichung kaum möglich. Aus eigener Erfahrung weiß ich: Dieser Schritt ist verdammt schwer. Aber er hilft Ihnen dabei durchzuhalten. Am Ende werden Sie davon profitieren.

Noch eine kleine Motivation: Ich bin davon überzeugt, dass Sie mit Ihrem Projekt langfristig nicht scheitern können. Wenn Sie zweifeln, beschäftigen Sie sich mit der Geschichte des Marketings und vergleichen Sie diese mit Marketing-Trends. Sie werden feststellen, dass es sich bei der Senkung des Streuverlusts nicht um einen Trend oder ähnliches handelt. Über kurz oder lang wird sich jedes Unternehmen mit diesem Thema beschäftigen müssen. Seien Sie der First-Mover Ihrer Branche!

Maßnahmen gegen den Streuverlust

Jetzt geht es darum, konkret zu werden. Was können Sie tun, um Ihre Streuverluste zu minimieren? Erstellen Sie ein Konzept. Nehmen Sie dazu Ihre Liste mit den Marketingkanälen aus dem Strategie-Papier zur Hand und bereiten Sie diese auf, indem Sie Soll-Streuverluste hinzufügen.

Die Liste besitzt nun drei Spalten:

  • Kanalname
  • Ist-Streuverlust
  • Soll-Streuverlust

Wichtig ist: Streben Sie nicht danach, Ihre Konversionsrate zu steigern, diese Perspektive ist nicht zielführend. Es muss darum gehen, die Streuverluste zu senken (der Anstieg der Konversionsrate ist dabei ein positiver Nebeneffekt).

Seien Sie dabei ruhig vorsichtig und setzen Sie das Soll nicht zu optimistisch. Besser ist es schneller zum Ziel zu kommen, auch wenn das Ziel nicht das Ende der Fahnenstange bedeutet. Keiner hindert Sie daran, nach Zielerreichung eine zweite, dritte und vierte Runde einzulegen, um die Streuverluste immer weiter zu optimieren.

Bevor ich mich kanalbezogenen Maßnahmen widme, möchte ich auf grundsätzliche Tipps eingehen, die Ihnen dabei helfen, den Streuverlust einzudämmen.

Allgemeine Tipps zur Senkung des Streuverlusts

Grundsätzlich bietet sich hierzu jede Form von Segmentierung an. Sie können Personas bilden. Sie können Ihre Kunden nach soziodemograpischen, psychographischen und fachlichen Kriterien oder nach ihrem Verhalten trennen. Sie können Ihre Kundeninformationen einbeziehen, wie das Kaufverhalten, Sortimente, Besuchshäufigkeiten, usw.

Versuchen Sie nicht, von vornherein die kleinstmöglichen Segmente zu bilden. Versuchen Sie eher, im ersten Schritt mit zwei bis fünf Segmenten zu starten und diese im Laufe mehrerer Kampagnen unter Berücksichtigung der Erfahrungen aus zurück liegenden Kampagnen zu verfeinern.

Auf die einzelnen Segmentierungsmethoden gehe ich an dieser Stelle nicht ein, zu jeder einzelnen Methode werden in den kommenden Wochen ausführliche Artikel folgen.

Um Ihnen einige Anhaltspunkte für die Liste mit Ihren Marketingkanälen zu geben, greife ich an dieser Stelle beispielhaft 7 Marketingkanäle heraus. Sofern ich Quellen für „typische“ Streuverluste recherchieren konnte, nenne ich hier diese konkreten Werte.

Neukundenakquise per E-Mail oder Post

Die Webseite www.business-schreibkurse.de spricht bei Empfängern, mit denen Sie noch nie in Kontakt standen von einer üblichen Response-Rate von 0,2 bis 2 %, natürlich abhängig von Zielgruppe und Mailing. Eine Response-Rate von 1% könne unter Umständen bereits als Erfolg angesehen werden.

Das Ziel sollten Sie bei der Neukundenakquise im ersten Schritt bewusst sehr niedrig ansetzen. Ein Soll-Streuverlust von anfangs beispielsweise 95% könnte adäquat sein.  Durch Entwickeln Ihrer eigenen Methoden zur Segmentierung können Sie steuern, welche Kunden welche Inhalte erhalten sollen. Mit der Zeit gewinnen Sie ein Gefühl dafür, welche Inhalte bei welchen Segmenten gut ankommen.

Bestandskundenmailing per E-Mail oder Post

Bei Bestandskundenkampagnen können Sie laut www.business-schreibkurse.de  mit einer Response-Rate von 2% bis 10% rechnen. Deutlich mehr, als bei Neukunden – allerdings reden wir hier von Ihren Bestandskunden. Dem wahrscheinlich wertvollsten Gut, das Sie als Unternehmen besitzen. Möchten Sie tatsächlich 90% bis 98% mit irrelevanten Informationen langweilen? Was glauben Sie, wie hoch die Chance ist, dass sich Ihre Bestandskunden auf lange Sicht von Ihnen abwenden oder Sie darum bitten, sie vor Ihrem Marketing zu verschonen?

Facebook

Falls Sie Facebook-Werbung schalten, werden Sie wissen, dass Sie die Zielgruppe, denen Ihre Werbung ausgeliefert wird, von Ihnen sehr feingliedrig bestimmt werden kann. Lesen Sie meinen Artikel „Facebook-Werbung nervt„.

Dort schildere ich die Tatsache, dass die bei Facebook gebildeten Segmente oft so verschwindend klein sind, dass viele Marketer dazu neigen, die Segmente auszuweiten. Zugunsten einer größeren Empfängergruppe und damit auch zugunsten eines höheren Streuverlusts.

Durch die feingliedrige Segmentierungsmöglichkeit bietet Ihnen Facebook als einziger Kanal einen theoretischen Streuverlust von nahezu 0%.

Warum nahezu 0%? Einige Facebook-Nutzer geben keine echten Daten in ihrem Profil an. Das führt zwangsläufig zur Fehlleitung von Anzeigen.

Warum theoretisch? Natürlich klicken nicht alle Nutzer eines Segments auf jede eingeblendete Anzeige. Laut der Webseite onpage.org klicken durchschnittlich 11%. Das bedeutet, der durchschnittliche Streuverlust bei Facebook beträgt 89%.

Anzeigen in Zeitschriften

Werbung in Zeitschriften ist vielfältig. Sie können natürlich eine Seite in Publikumszeitschriften wie dem Stern oder dem Spiegel schalten. Dafür werden knapp 60.000 € fällig für einen Ganzseiter.

Sie können natürlich auch Fachzeitschriften für Ihre Anzeigen auswählen. Möglicherweise solche Zeitschriften, die im Anzeigenteil regionale Bezüge herstellen können (sofern das für Sie von Bedeutung ist).

Der Streuverlust bei Zeitschriften schwankt enorm, weswegen ich Ihnen keinen konkreten Wert nennen kann. Errechnen Sie ihn, indem Sie die Auflagenhöhe, bzw. die Kontaktanzahl einer Zeitschrift ins Verhältnis zu den gemessenen Konversionen setzen. Die Auflagenhöhe und Kontaktanzahl erfragen Sie entweder bei der Zeitschrift oder recherchieren Sie auf der Webseite der IVW.

Bannerwerbung auf Webseiten

Wie bei allen Werbeformen ist der Streuverlust, bzw. der Erfolg von Bannerwerbung auf Webseiten von vielen Kriterien abhängig. Zum Beispiel von der Position der Anzeige, vom Umfeld, von der Glaubwürdigkeit der Webseite, von der Bekanntheit der Marke, usw.

Die Seite onpage.org bescheinigt Bannerwerbung gerade mal eine Klickrate von durchschnittlich 0,09%. Das bedeutet, dass nur eine Person von 1.000 auf einen eingeblendeten Banner klickt.

Das ist Brandrodung im Kopf der allerfeinsten Art!

Im Umkehrschluss existiert ein Streuverlust von nahezu 100% bei Bannerwerbung im Internet. Außerdem erkennen Sie, welche unerhört große Menge an Bannern geschaltet werden muss, um einen spürbaren Erfolg damit zu erzielen.

Sollten Sie Bannerwerbung mit ähnlichen Ergebnissen betreiben, bitte ich Sie: Geben Sie es auf! Langfristig schaden Sie damit sich selbst.

Gern verlinke ich an dieser Stelle auf eine hilfreiche Infografik von Google zum Thema „Display Ads“.

Google adwords

Bei Google adwords errechnet sich der Streuverlust genau wie bei Bannerwerbung im Internet aus dem Verhältnis der „Impressions“ zu „Clicks“. Gemessen wird dieses Verhältnis mit der „Click Trough Rate“, auch „CTR“ genannt.

Die CTR bei adwords haben Sie weitestgehend im Griff. Dadurch dass Sie auf Keywords bieten, schließen Sie von vornherein die Benutzer aus, die nach anderen Keywords suchen. Sie können weiterhin u.a. regionale, zeitliche oder technische Beschränkungen einstellen, um den Streuverlust so gering wie möglich zu halten.

Darum ist es auch hier nicht möglich typische Streuverluste zu nennen. Es sind sowohl sehr geringe, als auch enorm hohe Streuverluste möglich.

Bei Google adwords ist mir sehr sympathisch, dass eine sehr große Transparenz hinsichtlich des Streuverlusts existiert. Sie können praktisch jederzeit den aktuellen Streuverlust einsehen und diesen durch Nachjustieren der Keywords und Kampagneneinstellungen weiter optimieren.

TV

Wie ich feststellen musste, spricht (und schreibt) man nicht über Streuverluste im Fernsehen. TV-Werbung erfordert ein sechs- bis siebenstelliges Marketing-Budget, eine integrierte, medienübergreifende Kampagne und stabile Systeme, wenn zur Spotschaltung die Menschen kommen und Telefone und Webseite stürmen.

Im Gegensatz dazu hat sich Youtube als Werbeform in den letzten Jahren etabliert. Vergleicht man die Bruttoreichweite kann Youtube mit rund 34 Millionen Kontakten stolz sein auf Platz 3 in Deutschland, hinter RTL und SAT1.

Die Werbung (und der Streuverlust) in Youtube lässt sich ähnlich steuern wie bei Google adwords. Mir persönlich fehlen Erfahrungen mit Youtube-Werbung, die Berichte lesen sich allesamt recht positiv (Quelle).

Erfolgsmessung

Starten Sie während der Maßnahmen ruhig immer mal wieder die Kundenumfrage per E-Mail. Wenn Sie darauf achten, immer eine andere kleine, aber repräsentative Kundengruppe anzuschreiben, können Sie die Umfrage zu mehrere Zeitpunkten wiederholen, ohne Ihre Kunden über Gebühr zu strapazieren.

Führen Sie Ihre Maßnahmen, gefolgt von einer Erfolgsmessung solange iterierend durch, bis sich der Streuverlust nicht mehr wesentlich verbessert und bis Ihre Kundenzufriedenheit mit „gut“ oder „sehr gut“ bewertet wird.

Sie werden feststellen, wie motivierend dieser Erfolg für Sie, Ihr Team, Ihre Abteilung und letztendlich für das ganze Unternehmen sein wird.

Lassen Sie sich nicht entmutigen, auch wenn Sie nach mehrmaliger Änderung Ihrer Maßnahmen keine wesentliche Verbesserung messen können. Nehmen Sie beim nächsten Durchlauf eine Änderung Ihrer Kanäle vor. Beispielsweise könnten Sie sich bei Facebook-Werbung auf 20- bis 30jährige Nutzer beschränken.
Ihre Google adwords-Anzeigen könnten Sie geschlechtsabhängig oder abhängig von regionalen Gepflogenheiten texten.

Das größte Veränderungspotential steckt in Ihrem Brief- und E-Mail-Marketing. Denn dort handelt es sich um Ihre Daten und Ihre Mittel. Sie haben die vollständige Kontrolle.

Schaffen Sie Standards

Ruhen Sie sich nicht auf Ihrem Erfolg aus. Erstellen Sie eine Case-Study aus Ihrem Projekt, schreiben Sie auf, wie andere Abteilungen Ihres Unternehmens den Perspektivwechsel ebenfalls schaffen können. Zeigen Sie, dass Umsatz und Kundenzufriedenheit sich nicht gegenseitig ausschließen, sondern dass das Gegenteil der Fall sein kann.

Legen Sie dar, dass Sie einerseits den Streuverlust im Marketing minimiert haben. Beschreiben Sie andererseits den gleichzeitigen Imagegewinn und die hohe Kundenzufriedenheit. Sie haben einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil geschaffen!

Streuverlust und das 1:1 Marketing

Bevor der Artikel mit einem zusammenfassenden 10-Schritte-Plan zur nachhaltigen Vermeidung von Streuverlusten endet, muss ich noch darauf eingehen, was ich Ihnen im Titel dieses Artikels versprochen habe:

… Streuverluste und 1:1 Marketing

Durch die Konzentration auf die Kundenzufriedenheit und die gleichzeitige Minimierung Ihrer Streuverluste haben Sie den ersten Schritt hin zum 1:1 Marketing schon geschafft. Ganz automatisch, nebenbei, ohne dass Sie wirklich daran gearbeitet hätten.

Im Grunde haben Sie sich ein sinnvolles Ziel in den Kopf gesetzt – die Verringerung von Streuverlusten – und arbeiten durch das Verfolgen dieses Ziels automatisch daran, die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Durch den Einsatz von 1:1 Marketing wird der Effekt Ihrer Maßnahmen noch weiter gesteigert.

Nehmen Sie sich den Plan in diesem Artikel her und setzen Sie ihn 1:1 um. Oder nehmen Sie die Abschnitte heraus, die Sie besonders ansprechen, um damit den einen oder anderen Prozess Ihres Marketings zu verändern.

Hauptsache, Sie verabschieden sich von der Vorstellung, dauerhaft kurzfristigen Umsatz generieren zu wollen, ohne auf die Köpfe Ihrer Kunden zu achten.

Seien Sie achtsam mit der Aufmerksamkeit Ihrer Kunden. Betreiben Sie keine Brandrodung in ihren Köpfen.

In 10 Schritten nachhaltig Streuverluste vermeiden, die Kundenzufriedenheit steigern und Wettbewerbsvorteile erlangen

1. Suchen Sie sich Unterstützer

Als Einzelkämpfer werden Sie voraussichtlich an den eigenen Reihen scheitern. Sie brauchen eine (kleine) Mannschaft, um erfolgreich zu sein.

2. Entscheiden Sie sich, das Thema „Vermeidung von Streuverlusten“ strategisch anzugehen

Ohne übergreifenden Plan wird es Ihnen schwer fallen, längerfristig am Ball zu bleiben. Der Erfolg ggf. wird auf sich warten lassen, Geduld ist gefragt.

3. Setzen Sie sich Ziele

Denken Sie dabei ruhig an Methoden wie das „SMART“-Prinzip. Setzen Sie sich unbedingt Ziele, um nach Abschluss Ihrer Maßnahmen Ist- und Soll-Zustand miteinander vergleichen und mithilfe Ihrer Erfahrungen die nächsten Schritte planen zu können.

4. Messen Sie die aktuelle Kundenzufriedenheit

Starten Sie eine Umfrage per E-Mail. Nutzen Sie Tools wie Surveymonkey oder Google Business Surveys.

5. Nehmen Sie öffentlich Stellung

Verkünden Sie, dass Sie daran arbeiten, Streuverluste zu vermeiden, Marketing anders anzugehen und an der Kundenzufriedenheit zu arbeiten. Die Veröffentlichung erschwert Ihnen zusätzlich einen stillen und heimlichen Rückzug. Geben Sie sich diese Sicherheit. Weiterhin wird Ihr Imagegewinn enorm sein.

6. Konzipieren Sie Maßnahmen zur Senkung des Streuverlusts

Sie werden Streuverluste nicht von heute auf morgen abschalten können. Es sind vermutlich mehrere Zwischenschritte nötig, mithilfe derer Ergebnisse Sie nach und nach den Streuverlust minimieren können. Dabei werden Sie permanent an Ihrem Unternehmen, Ihren Systemen und Kampagnen arbeiten. Planen Sie genügend Ressourcen für diesen Schritt ein.

7. Führen Sie Maßnahmen zur Senkung des Streuverlusts durch

Wiederholen Sie die Schritte 6. und 7. möglichst solange, bis der Streuverlust zu vernachlässigen ist. Je nach Anzahl der Iterationen können Sie zwischendurch erneute Kundenumfragen durchführen, um den Zwischenstand zu ermitteln.

8. Messen Sie Ihre Erfolge

Stellen Sie fest, dass die Streuverluste nicht weiter abnehmen, sollten Sie die Maßnahmen abschließen und Ihre Erfolge auswerten. Der wichtigste Erfolg sollte die Kundenzufriedenheit sein. Anschließend sind Zahlen wie Umsatz, Konversionsrate, usw. interessant.

9. Tragen Sie den Erfolg in Ihr Unternehmen

Zeigen Sie, was Sie erreicht haben. Erstellen Sie eine Case-Study und überzeugen Sie Ihre Kollegen, sich Ihnen anzuschließen und deren Kennzahlen um die der Kundenzufriedenheit zu erweitern.

10. Machen Sie Ihre Maßnahmen zum Standard

Als letzten Schritt sollten Sie Ihre Erfahrungen zusammentragen und einen Standard entwickeln, der von allen Abteilungen Ihres Unternehmens eingesetzt werden könnte.

Denken Sie daran: Nur wenige Unternehmen messen sich an der Kundenzufriedenheit. Dieser Faktor könnte ein wichtiger USP werden! Nutzen Sie Ihren Wettbewerbsvorteil langfristig.

Zusammenfassung Werbeformen-Fakten

1. Neukundenakquise per E-Mail oder Post

  • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: 99,8 bis 98%
  • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 90 bis 95% (im ersten Schritt, in den darauffolgenden Schritten jeweils 5% Verbesserung)

2. Bestandskundenmailing per E-Mail oder Post

  • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: 98 bis 90%
  • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 70 bis 80% (im ersten Schritt, in den darauffolgenden Schritten jeweils 5% Verbesserung)

3. Facebook

  • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: 89%
  • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 60 bis 70% (im ersten Schritt, in den darauffolgenden Schritten jeweils 5% Verbesserung)

4. Anzeigen in Zeitschriften

  • IST-Streuverlust: Setzen Sie die Auflagenhöhe ins Verhältnis zu den gemessenen Konversionen
  • SOLL-Streuverlust: Abhängig vom IST-Zustand. Relevanz mit Anzeigenschaltungen zu erzeugen ist fast unmöglich. Testen Sie alternative Werbeformen innerhalb von Zeitschriften oder anderen Print-Produkten.

5. Bannerwerbung auf Webseiten

  • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: 100%
  • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 50% (dann nerven Sie nur noch die Hälfte der Webseitenbesucher…)

6. Google adwords

  • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: Entspricht CTR
  • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 30 bis 40%

7. TV

  • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: unbekannt
  • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 30 bis 40% (bei Youtube)

by Sebastian Eisenbürger

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