Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert – Teil 20 der Serie “1:1 Marketing Automation im Handel”

Personalisierung im Email Marketing kann jeder. Namen einsetzen, Anrede dem Geschlecht anpassen und fertig.

Richtig. Das kann (fast) jeder. Der Relevanz im Email Marketing hilft das leider nur bedingt weiter.

Ausschlaggebend für die Relevanz im Email Marketing ist der Inhalt der Email. Entsprechend müssen wir dafür sorgen, über Anrede und Namen hinaus die Inhalte im Mailing zu personalisieren.

Das klingt kompliziert, ist tatsächlich aber nur halb so schwer.

In diesem Beitrag lernen Sie, wie Sie vorgehen, um im Email Marketing nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und durchschnittlichem Warenkorbwert zu personalisieren.

Mit der Artikelserie zur 1:1 Marketing Automation entsteht über einen Zeitraum von ca. einem halben Jahr die umfassendste kostenlose Wissensquelle im deutschsprachigen Raum zu Marketing Automation und personalisiertem Marketing.

Bereits erschienen sind:

Begrifflichkeiten in der 1:1 Marketing Automation

  1. Produkte
  2. Kunden
  3. 1:1 Email Marketing
  4. Product Information Management (PIM)
  5. Customer Relationship Management (CRM)

Grundlagen der 1:1 Marketing Automation

  1. Klassifikation von Kundendaten und Produktdaten
  2. Produktempfehlungen im 1:1 Marketing und die Relevanz von Marketinginformationen
  3. Kundendaten und Produktdaten fit machen mit Information Supply Chain Management (ISCM), Datengranularität und dem “Golden Record”

Die Lösung: Gekoppelte Systeme

  1. Kopplung von CRM- und PIM-System
  2. Fallstudien
  3. SWOT-Analyse Systemintegration CRM und PIM
  4. Einflussgrößen von CRM und PIM auf den Umsatz im Handel

Die Umsetzung im 1:1 Marketing Automations-Projekt

  1. Technische Voraussetzungen für die Kopplung von CRM- und PIM-System
  2. Das Datenmanagement und das Stammdaten-Metamodell
  3. Zieldefinition, Strategieentwicklung, Planung und Durchführung
  4. Technische Kopplung von CRM & PIM

Zusammenfassung im Beispiel-Szenario

  1. Umsetzung einer umsatzmaximierten, kunden- und produktdaten-gestützten 1:1 Email Marketing-Kampagne
  2. Kunden-Produkte-Mapping: Technische Regeln für 1:1 Email Marketing
  3. 1:1 Email Marketing: Produktdaten und Kundendaten aufbereiten aus CRM und PIM

Die Artikel bauen aufeinander auf. Starten Sie aus diesem Grund mit Teil 1.

Um so viel wie möglich über das Thema 1:1 Marketing Automation zu lernen, melden Sie sich direkt zu meinem kostenlosen Email Tutorial an. Damit erhalten Sie wöchentlich eine Email mit allen hier veröffentlichten Inhalten, sowie Aufgabenstellungen, anhand derer Sie die Inhalte gleich in die Tat umsetzen können.

Erschaffen Sie innerhalb von wenigen Monaten personalisierte und automatisierte Email Marketing-Kampagnen. Tragen Sie einfach Name und Email Adresse hier ein:

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Beispiel-Szenario „Email Marketing“: Status Quo

Seit drei Wochen beschäftigen wir uns mit diesem Szenario und haben Schritt für Schritt unsere Kundendaten und Produktdaten für personalisiertes Email Marketing vorbereitet.

Hier die Rahmendaten im Überblick:

  1. Wir sind Betreiber eines Online-Shops für Drogerieprodukte
  2. Mit der 1:1 Email Marketing-Kampagne sollen alle Kunden personalisiert angeschrieben werden
    (mindestens 1 Kauf hat stattgefunden)
  3. Wir verwenden für das Emailing ein Sortiment aus 100 Produkten
  4. Er werden ausschließlich relevante Produkte angeboten
  5. Es existieren Mapping-Tabellen für Up-Selling, Cross-Selling und Zubehör
  6. Die Zuordnung der Produkte geschieht anhand folgender Kriterien
    1. Geschlecht des Kunden
    2. Beruf des Kunden
    3. Produktempfehlung auf Basis des Kundensortiments
    4. Es sollen Produkte angeboten, die preislich zu Artikeln des Kundensortiments passen

Diese Elemente werden kunden- oder produktabhängig ausgespielt:

  1. Grafik (Motiv) im Email Header
  2. Produktauswahl anhand des Geschlechts
  3. Produktauswahl anhand des Berufs
  4. Produktauswahl anhand des durchschnittlichen Warenkorbwerts

Email Marketing personalisieren

Datenseitig haben wir die Vorbereitung mit der Fertigstellung der 5 Listen in der letzten Woche komplett abgeschlossen.

Heute befüllen wir das fix und fertig gelieferte Email Template mit den Inhalten der Liste.

(Mit der Templateerstellung beschäftigen wir uns im Rahmen dieses Kurses nicht.)

Personalisiert werden das Motiv im Email Header, unterschiedliche Textelemente und die Produkte.

Um das ganze ein wenig zu verdeutlichen, habe ich ein stilisiertes Template vorbereitet und die Personalisierungselemente gekennzeichnet:

Email Template // Sai Siniq www.marketing-automation-blog.com // Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert

Ich denke, Headergrafik und Textelemente erklären sich von selbst.

Die vier Produkte werden aus mehreren Tabellen generiert. Weil die Personalisierung mithilfe von Produktdaten etwas komplexer ist, gibt’s dafür einen eigenen Abschnitt:

Die Personalisierung mithilfe von Produktdaten

Welche Produktdaten liegen uns vor?

Wie eingangs aufgeführt nutzen wir 4 Tabellen für die Personalisierung mithilfe von Produktdaten.

1. Produktliste

produktdaten

2. Geschlechtsabhängige Produktliste mit den Spalten Artikelnummer, Geschlecht

Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert - Geschlecht

3. Berufsabhängige Produktliste mit den Spalten Anzahl der Produkte, Artikelnummer, Beruf

Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert - Beruf

4. Referenzliste mit Produktempfehlungen, Up-Selling, Cross-Selling und Zubehör mit den Spalten Artikelnummer, Referenztyp, Artikelnummer des Referenzprodukts

Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert - Referenzen

Zur Personalisierung fehlt nun aber noch eine wichtige Datenquelle:

Die Liste mit den Kundendaten.

Diese enthält die Spalten Email Adresse, Anrede / Geschlecht, Vorname, Nachname, Beruf, Durchschnittlicher Warenkorbwert.

Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert - Kundendaten

Nun haben wir alle Daten beisammen, um daraus eine einzige Liste zu erstellen. Eine Liste, die wir so in jedes gängige Programm zur Versendung von Email Newslettern und Emailings ganz allgemein importieren können.

Dazu ergänzen wir die Kundenliste um die Informationen aus den Produktlisten.

1. Grafik (Motiv) im Email Header

Diese Information entnehmen wir der Angabe „Anrede / Geschlecht“ aus der Kundenliste.

Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert - Kundendaten (Anrede markiert)

2. Produktauswahl anhand des Geschlechts

Hierzu kombinieren wir die Angabe „Anrede / Geschlecht“ aus der Kundenliste, mit Informationen aus der Tabelle der geschlechtsabhängig zugeordneten Produkte und mit den Daten aus der Produktliste.

Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert - Geschlecht (Geschlecht und Artikelnummer markiert) Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert - Produktdaten (Artikelnummer markiert)

Noch mal langsam:

Das „f“ im Datensatz von Heidi Müller bringt uns zum Artikel 47110814 aus der Tabelle mit den geschlechtsabhängigen Produkten – schließlich ist dieser Artikel mit „f“ gekennzeichnet.

Die Artikelnummer 47110814 nehmen wir und suchen danach in der Produktliste. Nun liegt uns das erste Produkt vor, das in Frau Müllers Email enthalten sein wird.

Machen Sie die Probe: Für Herrn Meier erhalten Sie den Artikel 47110815 als erstes Produkt in der Email.

3. Produktauswahl anhand des Berufs

Zur Produktauswahl anhand des Berufs benötigen wir die Tabelle mit den zum Beruf zugeordneten Produkten, wieder die Kundenliste und die Produktliste:

Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert - Beruf (Beruf markiert) Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert - Kundendaten (Beruf markiert) Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert - Produktdaten (Artikelnummer markiert)

Verknüpfen wir die Kundendaten mit den Produktdaten nach dem Schema aus dem letzten Abschnitt, erhalten wir für Frau Müller als zweites Produkt ihres Emailings das Produkt mit der Artikelnummer 47110816.

Für Herrn Meier stoßen wir auf ein kleines Problem: Für ihn würde auf der zweiten Position Artikel 47110815 landen – genau wie auf Position 1.

Wir können mit einer solchen Situation auf unterschiedliche Weise umgehen:

  1. Wir ignorieren Produkte, sobald sie in derselben Email bereits beworben werden und der Kunde erhält entsprechend eine Produktposition weniger in seiner Email
  2. Wir schließen die Mehrfachzuweisung von Produkten über eine entsprechende Planung der Produktlisten aus
  3. Wir nehmen Mehrfachnennungen in Kauf

Im wirklichen Leben kommen für mich ausschließlich die Möglichkeiten 1 und 2 in Betracht. Möglichkeit 3 schafft keine Relevanz – im Gegenteil – und sollte daher nicht verwendet werden.

Leider handelt es sich bei der dritten Möglichkeit um die am einfachsten umzusetzende, sodass sie recht häufig anzutreffen ist im personalisierten Email Marketing.

Mit Boardmitteln eines durchschnittlichen Tabellenverarbeitungsprogramm wie Excel oder Open Office Calc lassen sich die Möglichkeiten 1 und 2 schlicht nicht realisieren – nicht ohne sehr großen manuellen Aufwand.

Aus diesem Grund empfehle ich zur Erstellung von Daten fürs personalisierte Email Marketing den Einsatz von spezialisierten Tools, die kostenfrei unter Open Source Lizenz eingesetzt werden können.

Zu einem späteren Zeitpunkt werde ich in diesem Blog ausführlich über Open Source Lösungen fürs Email Marketing berichten.

4. Produktauswahl anhand des durchschnittlichen Warenkorbwerts

Diese Angabe lässt sich vergleichsweise einfach ermitteln.

Mithilfe der Information „Durchschnittlicher Warenkorbwert“ aus der Kundenliste lässt sich über den Preis ein ähnlicher Artikel ermitteln. Kombiniert mit weiteren Kriterien wie „Cross-Selling“ oder „Expertenempfehlung“ erhält der Kunde an Position 3 im Emailing ein hochrelevantes Produkt.

Der Einfachheit halber belassen wir es an dieser Stelle beim Preis als einziges Kriterium:

Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert - Kundendaten (Durchschnittlicher Warenkorbwert markiert) Im Email Marketing personalisieren nach Geschlecht, Sortiment, Beruf und Warenkorbwert - Produktdaten (Preis markiert)

Weitere Elemente des Email Templates

Header-Grafik, Text und Produktempfehlungen sind platziert. Weitere Personalisierungselemente sind nicht vorgesehen.

Verwenden Sie in der Grußformel einen echten Namen eines Ihrer Mitarbeiter. Verabschieden Sie sich nicht im Namen des Teams oder unter der Nennung einer Rolle.

Sie versenden eine personalisierte Email mit individueller Ansprache, personalisierten Produktempfehlungen und individuellem Text.

Finden Sie einen passenden Kollegen, der sich bereit erklärt, mit seinem Namen und Gesicht als Absender dieses Emailings aufzutreten. Verwenden Sie im Zweifel Ihre eigenen Daten.

Ja, das Gesicht spielt ebenso eine wichtige Rolle. Durch das Abbilden eines realistischen Menschen (Stock-Fotos werden in der Regel schnell entlarvt) schaffen Sie Vertrauen, das Sie über andere Maßnahmen, wie die Nennung von Referenzen oder Kundenmeinungen nicht erreichen können.

Die Abbildung eines Gesichts durchbricht die Anonymität es Internets, macht Sie greifbar und kann einen einfachen, aber sehr wirkungsvollen USP darstellen.

Schließen Sie die Email mit nützlichen Angaben zu Ihrer Erreichbarkeit – bieten Sie Ihren Kunde in jedem Fall an, per Klick auf „Antworten“ im Email Programm direkt mit Ihnen Kontakt aufzunehmen (lesen Sie dazu den Artikel „„Antworten Sie nicht!“ – Die kuriose Geschichte über die „DoNotReply“-Aufforderung im Email Marketing“).

Bedenken Sie weitere Pflichtangaben, die je nach Branche, der Rechtsform Ihres Unternehmens und der Zielgruppe variieren können.

Vergessen Sie auf keinen Fall die Möglichkeit zur Abmeldung. Bewährt hat sich zusätzlich die Frage „Hat Ihnen diese Email gefallen? Ja? Nein?“ – lesen Sie dazu den Artikel „Marketing-Relevanz: Was du nicht willst, das man dir tut, das füg auch keinem anderen zu!„.

Der Betreff im Email Marketing

Ganz bewusst stelle ich den Betreff ans Ende dieses Beitrags.

Legen Sie den Betreff fest, nachdem Sie das Emailing fertig gestellt haben. Erfahrungsgemäß ändern sich Inhalte im Laufe der Konzeption und Umsetzung, sodass Betreff und Texte möglicherweise nicht gut passen.

Der Betreff ist der Schlüssel im Email Marketing. Ein schlechter Betreff macht die beste Email zunichte.

Lesen Sie hier einige gute Artikel zur Gestaltung des Betreffs:

  1. http://www.absolit.de/Betreff.htm
  2. https://ivanblatter.com/betreff/
  3. http://www.marketingfish.de/all/Email marketing-dringlichkeit-schlaegt-clickbait-1000920/

Fazit

Mit diesem Artikel ist diese Serie abgeschlossen. Fast. In der nächsten Woche geht es noch um das Thema Auswertung und Controlling im Email Marketing.

Wir werden an unserem Drogerie-Szenario festhalten und den Erfolg des erarbeiteten Emailings auswerten.

Dabei geht es um Kennzahlen, aber auch Learnings, die im klassischen Email Marketing eher weniger zur Anwendung kommen.

by Sebastian Eisenbürger

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