Marketing-Mix 2.0: Die richtige Anwendung im 1:1 Marketing

Die Idee zu diesem Beitrag kam mir beim Verfassen eines Gastartikels für den Blog von Sonja Trautmann, www.web-texte.at. Dort habe ich den Artikel „Warum SEO in keinem Marketing-Mix fehlen sollte“ geschrieben und über eine Theorie berichtet, die ich vor einigen Jahren aufgestellt und seitdem schon viele Male angewandt habe.

In diesem Artikel zeige ich, dass die klassischen 4 bis 7 Lehrbuch-„P“ des Marketing-Mix für 1:1 Marketing nicht ausreichen. Sie werden erfahren, dass mit zwei weiteren „P“ der Erfolg im 1:1 Marketing enorm gesteigert werden kann.

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Marketing-Mix, was ist das?

Wie eingangs erwähnt, setzt dich der Marketing-Mix aus mehreren „P“ zusammen. Klassischerweise werden in der Schule und im Studium diese „P“ vermittelt:

  1. Price
  2. Promotion
  3. Place
  4. Product

Sind Sie im Marketing tätig? Dann haben Sie diese vier Begriffe ganz bestimmt schon gehört.

In einigen Quellen sind noch andere Bestandteile des Marketing-Mix aufgeführt:

  1. Person
  2. Process
  3. Physical Environment

Auch diese 3 ergänzenden Begriffe könnten Sie kennen; sie sind zwar selten, aber umso wichtiger.

Im Marketing-Mix kommt es darauf an, das eigene Marketing hinsichtlich dieser „P“-Begriffe zu hinterfragen.

Marketing-Mix, wozu?

Mithilfe von Marketing bringen Unternehmen ihre Produkte unter die Leute.

Marketing schafft Kunden.

Marketing sorgt dafür, dass sich Menschen für Produkte interessieren.

Marketing löst Probleme und befriedigt Bedürfnisse.

Um alle diese Ziele im Marketing zu erreichen, kann der Marketing-Mix sehr dienlich sein. Nehmen wir uns doch die sieben „P“-Begriffe nochmal vor und formulieren pro Begriff eine entscheidende Frage:

  1. Price: Wie hoch ist der (Gegen)Wert des Produkts?
  2. Promotion: Auf welche Art und Weise wird die Marketingbotschaft übermittelt?
  3. Place: Wo wird die Marketingbotschaft übermittelt?
  4. Product: Worum handelt es sich überhaupt?
  5. Person: Wie sieht die Zielperson aus, an die sich die Marketingbotschaft richtet?
  6. Process: Welche Schritte sind notwendig, bis die Marketingbotschaft von der Person aufgenommen wurde?
  7. Physical Environment: In welchem Umfeld wird die Marketingbotschaft übermittelt?

Ich habe vor einigen Jahren festgestellt, dass noch zwei ganz wichtige Begriffe in der „P“-Liste des Marketing-Mix fehlen. Jedenfalls dann, wenn es darum geht 1:1 Marketing zu betreiben. Es fehlen:

  1. Prime Time: Zu welchem Zeitpunkt wird die Marketingbotschaft übermittelt?
  2. Problem: Welches Problem wird durch das Produkt gelöst? Welches Bedürfnis stillt es bei der Person?

Ziel von 1:1 Marketing, also dem personalisierten Marketing ist es, die Relevanz und den Nutzen für jede Zielperson zu erhöhen. Dadurch sinkt der Streuverlust und die Umsätze steigen. Der richtige Zeitpunkt und das wichtigste „P“, die Problemlösung, bzw. Bedürfnisstillung sind dazu essenziell.

Ich bin davon überzeugt, dass sich mit neun „Dimensionen“ des Marketing-Mix hervorragendes 1:1 Marketing betreiben lässt.

Die meisten Unternehmen verwenden die allseits bekannten ersten vier oder sieben „P“. Schließlich haben alle Marketing-Fachleute mal das gleiche gelernt.

Und genau in diesem Fakt steckt der Haken: Dadurch, dass viele Unternehmen die gleichen Fragen stellen und ähnlich beantworten, gleicht das Marketing von Unternehmen A dem von Unternehmen B sehr.

Das macht es im Ergebnis für keines der Unternehmen wirklich besser (und schon gar nicht für den Empfänger der Marketingbotschaften).

Darüberhinaus ist diese klassische Sicht auf den Marketing-Plan schon lange überholt. In den Lehrbüchern, Universitäten und Schulen ist diese Information nur noch nicht angekommen. Sehen Sie, was sich meine? Lesen Sie sich die Fragen ruhig nochmal durch.

Vielleicht haben Sie es festgestellt: Die Liste stellt und beantwortet Fragen ausschließlich aus Sicht des Unternehmens!

Gleich zeige ich Ihnen die Liste mit den „P“-Begriffen zum dritten Mal. Allerdings stelle ich die Fragen nun anders, nämlich aus der Perspektive realer Kunden und Empfänger:

  1. Price: Entspricht das Produkt meiner Vorstellung eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses? Kann ich mir das Produkt überhaupt leisten?
  2. Promotion: Handelt es sich bei dem Medium der Marketingbotschaft um ein spannendes, interessantes, unterhaltsames? Oder handelt es sich um nervige, laute, aggressive Werbung?
  3. Place: Wird die Marketingbotschaft überhaupt an dem Platz übermittelt, an dem ich mich befinde?
  4. Product: Worum handelt es sich überhaupt? (Diese Frage ist aus Unternehmens- und Kundensicht gleich)
  5. Person: Spricht mich das Produkt und die Marketingbotschaft persönlich an?
  6. Process: Wie kompliziert oder anstrengend ist es, das Produkt zu erhalten? Wie lange dauert es?
  7. Physical Environment: Fühle ich mich im Moment gut? Bin ich aufmerksam? Oder bin ich abgekämpft und schlecht gelaunt?
  8. Prime Time: Habe ich in diesem Moment Zeit und den Kopf frei für die Marketingbotschaft?
  9. Problem: Wie groß ist mein Problem, das dieses Produkt lösen könnte? Wie stark ist mein Bedürfnis? Weckt die Marketingbotschaft oder das Produkt ein Bedürfnis?

Auf diese Art und Weise gestellt, ändert sich der Fokus der Fragen. Der Kunde steht nun im Mittelpunkt.

Falls Sie es schaffen – und das sollten Sie unbedingt anstreben – mit Ihrem Marketing die 9 Fragen aus Kundenperspektive gut beantworten zu können, wird der Erfolg Ihrer Marketing-Maßnahmen nicht lange auf sich warten lassen.

Gerade im 1:1 Marketing mit der Konzentration auf die Kundenzufriedenheit und den Kundennutzen verschafft der Perspektivwechsel ganz neue Möglichkeiten.

Der Blick aus der Kundenperspektive lässt zu, dass Marketingleute tatsächlich fühlen können, was der Kunde fühlt.

So ist es nicht schwierig, die Relevanz immer weiter zu erhören und den Streuverlust zu senken.

Der Marketing-Mix umgesetzt

Lösen Sie mit Ihrem Produkt ein konkretes Problem und befriedigen Sie Bedürfnisse.

Senden Sie Ihre Marketingbotschaft zum richtigen Moment ab. Der richtige Moment ist dann, wenn beim Empfänger die größtmögliche Aufmerksamkeit vorherrscht.

Beachten Sie die Umgebung, in der Sie Ihre Marketingbotschaft absenden. Der Begriff „Umgebung“ kann dabei vielschichtig gedeutet werden. Wichtig ist eine „stimmige“ Umgebung, in der sich der Empfänger wohl fühlt.

Menschen tendieren dazu, zu projizieren. Das bedeutet, dass die beste Botschaft immer nur so gut sein kann, wie das Umfeld, in der sie versandt wurde.

Der Prozess muss Ihrer Zielgruppe entsprechen. Halten Sie Ihre Prozesse schmal und unkompliziert. Stellen Sie sich vor, welchen Aufwand Ihre Kunden betreiben müssen, um Ihr Produkt zu erhalten.

Überlegen Sie, ob Sie mit Kosten, die Sie ggf. auf den Preis aufschlagen können, den Prozess verschlanken und einfacher gestalten können.

Die Person ist der Schlüssel. Erreichen Sie die Person nicht, weil sie sich von Ihrer Botschaft nicht angesprochen fühlt, sind alle anderen „P“unkte nutzlos.

Arbeiten Sie mit „Personas“, um Personen zu erreichen. Eine „Persona“ ist ein theoretisches Abbild eines realen Kunden mit allen wichtigen Eigenschaften, die auch der reale Kunde mitbringt.

„Personas“ können Ihnen helfen, das abstrakte Bild von „Kunden“ zu verlieren und Ihnen das Gefühl vermitteln, für echte Menschen zu arbeiten.
Demnächst erscheint ein detaillierter Artikel, der sich mit der Planung, Erstellung, Verwendung und Auswertung von Personas beschäftigt.

Das Produkt ist nach der Person der zweitwichtigste Begriff. Marketing dient schließlich dazu, der Person das Produkt nahe zu bringen. Ihr Produkt benötigt Eigenschaften, die Probleme lösen und Bedürfnisse stillen.

JEDES Produkt löst Probleme und stillt Bedürfnisse. Nur werden diese beiden Nutzen nicht immer deutlich von Anbietern genannt.

Produkteigenschaften sind interessant, aber sie sind vergleichbar. Verkaufen Sie Produkteigenschaften, wird sich der Kunde fast ausschließlich vom Preis leiten lassen.

Verkaufen Sie Problemlösungen und Bedürfnisstiller, steht der Preis plötzlich an zweiter Stelle. Denken Sie hierbei an das beliebte Baumarkt-Beispiel, den ein (durchschnittlicher) Kunde nicht besucht, um eine Bohrmaschine zu kaufen, sondern um Löcher in der Wand zu haben. Die Maschine ist lediglich Werkzeug (im wahrsten Sinne des Wortes) und Mittel zum Zweck.

Der Ort, an dem die Marketingbotschaft verbreitet wird, spielt ebenso eine Rolle. Stellen Sie sich vor, sie liegen auf einer Wiese in der Sonne und von irgendwoher tönt ein Radio her. Unterbewusst schnappen Sie die gerade laufende Werbung auf. Zufällig läuft die bekannte Carglass-Werbung und Sie werden die Melodie den ganzen Tag nicht mehr los.

Jetzt stellen Sie sich vor, Sie sitzen im Zahnarztstuhl und bekommen eine schmerzhafte Behandlung. Und auch hier läuft irgendwo ein Radio, aus dem Sie unterbewusst die Carglass-Werbung aufschnappen. Ich garantiere Ihnen, die Melodie werden Sie nach dem Zahnarztbesuch nicht mehr hören können.

Die Art und Weise der Übermittlung einer Marketingbotschaft, die „Promotion“, entscheidet auch über den Erfolg von Marketing.

Es macht einfach einen Unterschied, ob Ihre Botschaft auf einem billigen Hochglanz-Flyer oder auf handgeschöpftes Büttenpapier gedruckt ist.

Ebenso ist es etwas anderes, ein für das Auge schönes, ausgewogenes Motiv zu betrachten oder ein schrilles, aufdringliches. Jedes Motiv kann für den gewählten Einsatzzweck erfolgreich sein – wichtig ist, dass Sie sich der Wirkung der „Art und Weise“, wie und warum Marketing wirkt, bewusst sind.

Der Preis wird überschätzt. Das Billig-billig-Zeitalter ist vorbei und Sie müssen nicht preisgünstiger sein, als Ihr Wettbewerb, um Ihren Umsatz zu steigern.

Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden und überlegen Sie sich, welche finanziellen Mittel zur Verfügung stehen und welchem gefühlten Wert Ihr Produkt entspricht. Versuchen Sie Vergleichsgegenstände zu finden, falls Sie sich schwer tun, einen angemessenen Preis festzulegen.

Fazit

Ich bin mir sicher, dass Ihre Marketingleute den klassischen Marketing-Mix mit vier oder mehr „P“-Begriffen verinnerlicht haben und intuitiv ihre Arbeit danach ausrichten. Oft ist es so, dass aus dieser intuitiven Anwendung eine „betriebliche Übung“ wird, die ganz unbeabsichtigt für ewig gültig erklärt und nie infrage gestellt wird.

Mit den beiden Ergänzungs-„P“-Begriffen „Prime Time“ und „Problem“ gebe ich Ihnen zwei neue Dimensionen an die Hand, mit deren Hilfe Sie Ihr Marketing weiter hinterfragen können. Versuchen das mal.

Großen Erfolg werden Sie haben, sobald Sie die Perspektive ändern und die Fragen aus dem Marketing-Mix nicht mehr aus Unternehmens- sondern aus Kundensicht formulieren und beantworten. Ihre Kommunikation wird sich dadurch komplett ändern. Vielleicht erreicht Ihr Marketing dadurch eine geringere Anzahl Menschen. Mit großer Wahrscheinlichkeit ist die Relevanz dieser Zielgruppe um ein Vielfaches höher, als die des großen, unspezifischeren Publikums.

Zu richtigem 1:1 Marketing gehören die bedingungslose Kundenperspektive und ein vollständiger Marketing-Mix!

 

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by Sebastian Eisenbürger

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