„Pagefair“ und die Bedeutung von „Adblocking Penetration“ für automatisiertes 1:1 Marketing

Vor einigen Tagen veröffentlichte das irische Unternehmen „Pagefair“ in Zusammenarbeit mit „Adobe“ einen Bericht über den weltweiten Einsatz von Werbeblockern. In diesem Artikel möchte ich zum einen auf die Ergebnisse dieses brandheißen Reports und das Thema „adblocker“ eingehen und mich zum anderen dem Startup Pagefair widmen und deren Auffassung zu Werbung im Internet.

Pagefair

Pagefair ist ein kleines, symphatisch wirkendes Startup aus Irland, das sich auf die Auswertung der Verwendung von adblockern auf den Webseiten von Unternehmen spezialisiert hat. Aus der Sicht von Pagefair besteht der „Deal“ zwischen Webseitenbesuchern und Betreibern von Webseiten darin, Werbung zu akzeptieren. Bzw. aus Sicht des Besuchers zu akzeptieren, dass der Betreiber Werbung auf seiner Website ausspielt, um sein Angebot finanzieren zu können.

Pagefair postuliert weiter, die Zunahme von adblockern bedeute den Tod von Qualität auf kostenlosen Webseiten.

Im Grunde kämpft Pagefair auf der gleichen Seite, wie auch ich mit meinem Blog. Pagefair spricht sich gegen adblocker aus und für einen verantwortungsvollen Umgang mit Werbung im Internet. Dieses Engagement geht in die richtige Richtung, Pagefair wird sich allerdings permanent im (möglicherweise unlösbaren) Konflikt zwischen Webseitenbetreibern und -besuchern (gemeinsam mit Anbietern von adblockern) befinden, da Pagefair in erster Linie eine Veränderung auf Besuchersicht erwartet (bzw. auf Seiten der adblocker-Anbieter).

In der Vergangenheit hat sich allerdings meistens gezeigt, dass eine konsequente Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen den nachhaltig größten Erfolg beschert hat.

Adblocker

Die meisten von Ihnen wissen sicherlich, worum es sich bei einem Adblocker handelt und nutzen diese kleinen praktischen Browser-Erweiterungen auch selbst.

Für die anderen hier eine kurze Erklärung:

Ein „adblocker“ ist ein in der Regel kostenloses Programm, das in allen gängigen Browsern als Plugin mit wenigen Mausklicks hinzugefügt werden kann.

adblocker blenden im Browser die Bereiche einer Webseite aus, die entweder aufgrund ihres HTML-Konstrukts mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit Bannerwerbung enthalten oder die von Webseitenbesuchern als „Werbung“ markiert wurden.

Populär geworden sind adblocker in der Hochzeit von Werbe-Popups und der Zeit, als die Gefahr bestand, sich über Webseiten Viren oder sogenannte „Malware“ einzufangen. Heute sind unerwünschte Popups aufgrund der adblocker im Internet kaum noch vertreten. Trotzdem werden adblocker immer populärer. Warum? Weil adblocker für ein Surfen im Internet ohne „Werbeunterbrechung“ sorgen und damit ein offensichtlich wichtiges Kundenbedürfnis befriedigen.

Der Report: „The Cost of Ad blocking“

In diesem dritten, jährlichen Bericht über „Adblocking“ stellt Pagefair die aktuelle Entwicklung von adblockern und deren Auswirkung für Webseitenbetreiber vor.

Weltweit steigt die Anzahl der Webseitenbesucher, die adblocker verwenden, jährlich um 41% an. In Europa betrug das Wachstum in 2014 35%. Im zweiten Quartal 2015 haben in Europa monatlich 77 Millionen Webseitenbesuchern adblocker verwendet.

adblock Exporer by Pagefair and Adobe
adblock Exporer Europa by Pagefair and Adobe (Quelle: Report)

In Deutschland verwenden 25% aller Webseitenbesucher einen adblocker, das entspricht monatlich 18 Millionen Nutzern. Hier ein eingebettetes Diagramm von Pagefair, das die Anzahl der monatlich aktiven adblocker-Nutzer in Deutschland zeigt:

In Europa haben im Vergleich zu Deutschland nur Griechenland mit 37% „Adblocking Penetration“ und Polen mit 35% eine größere Durchdringung von adblockern.

Im Vergleich dazu betrug das Wachstum in den USA 48% bei einer Zahl von 45 Millionen Anwendern im Monat (weltweit sind es 198 Millionen adblocker-Nutzer).

Pagefair spricht von einem weltweiten geblockten Umsatz in Höhe von 21,8 Milliarden Dollar für die Webseitenbetreiber.

adblock Exporer Welt by Pagefair and Adobe (Quelle: Report)
adblock Exporer Welt by Pagefair and Adobe (Quelle: Report)

adblocker sind zurzeit hauptsächlich ein Phänomen der Desktop-Computer und Laptops. Auf mobilen Endgeräten werden adblocker im Moment kaum angeboten (Firefox und Chrome gehören zu den Browsern, die adblocker auf Mobilgeräten unterstützen, 16% aller mobilen Nutzern von Firefox setzen zurzeit adblocker ein.). Apple hat allerdings angekündigt, mit iOS 9 ein umfassendes adblocking auf Mobilgeräten anzubieten.

Sehr interessant ist die Analyse der Gründe, weswegen Webseitenbesucher adblocker einsetzen:

  1. 50% der Webseitenbesucher geben an, aus Angst vor Missbrauch ihrer persönlichen Daten keine Werbung im Internet erhalten zu möchten
  2. Für 41% (57% aller 18 bis 34jährigen) der Besucher übersteigt die Anzahl der Werbeanzeigen einen akzeptablen Rahmen
  3. 10% geben an, adblocker aufgrund schlecht personalisierter Werbung einzusetzen
  4. Der Rest, 11% der Befragten (23% aller 35 bis 49jährigen), würde niemals einen adblocker nutzen

Befragt wurden 400 Webseitenbesucher in den USA.

Den ganzen Pagefair-Report können Sie hier ansehen und herunterladen: http://blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report/

Alle Informationen zu Pagefair und dem Report erhalten Sie hier: http://blog.pagefair.com/2015/adblock-explorer/

Ist die adblocker-Kritik gerechtfertigt?

adblocker sind entstanden, weil Unternehmen nicht in der Lage waren, verantwortungsvoll mit Werbung auf ihren Internetseiten umzugehen. Unternehmen sind meist bestrebt, Werbung anhand ihres Nutzen für das Unternehmen auszuwählen. Es wird also tendenziell die Werbung ausgespielt, die den größeren Umsatz bedeutet. Alle gängigen Werbenetzwerke arbeiten auf diese Art und Weise. Selbst Google und Facebook verkaufen ihre Werbeplätze meistbietend. Der Inhalt und der Nutzen ist dabei zweitrangig.

Werbung müsste nach neuen Kriterien klassifiziert werden können. Eine „Aufdringlichkeitsskala“ könnte beispielsweise Sinn ergeben. Der Wert in dieser Skala könnte sich aus den verwendeten Farben, dem Kontrast, der Wortwahl und dem Motiv ergeben. Natürlich ist das nur ein Gedankenspiel – dazu müssten jedes Werbebanner mit einer Menge Metainformation versehen werden. Vielleicht ist es eine Idee für Unternehmen wie Pagefair und auch die Anbieter von adblockern: Werbung mit einer entsprechenden Auszeichnung würde nicht geblockt werden, sofern der Webseitenbetreiber diesen spezifischen Wert für seine Webseite als passend erachtet und die Werbung mindestens diesem Wert entspricht.
Wie gesagt, nur eine Idee…

Die Gesetze des Internets

Auch wenn wir dieses Gedankenexperiment außer Acht lassen, halte ich adblocker für eine gute Sache, weil sie das allgemeine Empfinden von Werbung widerspiegeln. Wird die Werbung im Sinne des Kunden und Webseitenbesucher besser (im allgemeinen), würden adblocker allmählich verschwinden, weil sie allmählich überflüssig würden.

Natürlich geht die aktuelle Situation zulasten von Webseiten, die sich über Werbeeinblendungen finanzieren. Allerdings ist jeder im Internet Tätige dem rasanten Wechsel unterworfen. Ständig verbessern sich Technologien (z.B. Flash), es ändern sich Anforderungen (z.B. hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung) und rechtliche Gegebenheiten (z.B. Widerrufsrechte) und es ergeben sich Chancen (z.B. Social Media als neuer Marketing-Kanal). Das sind die Gesetze des Internet-Business. Sie gelten für jeden gleichermaßen. Seit jeher sind im Online-Business Flexibilität und Anpassungen gefragt.

So nutzt Sebastian Eisenbürger adblocker

Ich selbst benutze adblocker und das in allen Lebenslagen. Im Internet verwende ich zwei Browser. Zum einen Google Chrome mit aktiviertem adblocker. Hiermit recherchiere ich, surfe privat und lese Artikel. Zum anderen nutze ich Firefox ohne adblocker. Diesen Browser nehme ich her um mich mit Werbung im Internet zu beschäftigen, quasi „beruflich“. Ich habe mir sogar wieder angewöhnt, Blogs und Artikel per RSS-Feed zu lesen. So erscheint jeder Text in ähnlicher Form und ich kann mich ganz auf die Inhalte konzentrieren. So bin ich in der Lage, sehr schnell zu lesen.

Empfehlen kann ich hierzu einmal feedly (kostenlos) und zum anderen Evernote. Evernote kann zwar kein RSS (leider auch nicht in der kostenpflichtigen Premium-Version, die ich nutze) und kann mir über das Browser-Plugin „Web Clipper“ die Artikel, die mich interessieren, per Mausklick ohne Webseiten-Beiwerk offline abspeichern, um sie unterwegs oder an Orten mit schlechter Internet-Anbindung zu lesen.

Auch in anderen Lebensbereichen verwende ich „adblocker“ (wenn man das so nennen kann). Ich schaue seit fast vier Jahren kein lineares Fernsehen mehr. Ich streame Filme und Serien über einen der (kostenpflichtigen) Streaming-Dienste, um mich gezielt und werbefrei unterhalten zu lassen. Ebenso höre ich kein Radio mehr. Ich verwende (kostenpflichtige) Musik-Streaming-Dienste. An meinem Briefkasten klebt ein „Keine Werbung“-Aufkleber (der allerdings konsequent ignoriert wird…).

Ich habe die Nase voll von Werbung, sie stört mich. Wenn ich alles an Werbung, das mir dennoch unterkommt, über einen Kamm scheren müsste, würde ich sagen dass Werbung nervt! Natürlich gehen gute Werbungen – die es fraglos gibt – dabei unter. Und ich bin sicher, dass ich mit meiner Ansicht hier keine Ausnahme darstelle. Den meisten Konsumenten wird es gehen wie mir. Eine nichtrepräsentative Umfrage in meinem Bekanntenkreis hat jedenfalls ergeben, dass gerade die Meschen, die beruflich mit Werbung viel zu tun haben, sich privat über nervige, laute, aggressive Werbung echauffieren. Ich rede hier von Marketern, Leuten wie mir (und Ihnen?), die die Werbung „in der Hand“ haben.

Werbung und Werbung

Aber: Über adblocker, Streamingdienste, usw. lässt sich lediglich explizite Werbung ausblenden. Ich sehe weiterhin Produktplatzierungen in Filmen und Serien und lese Artikel, bei denen es häufig um Poduktinformationen geht. Solange mich unaufdringliche Produktplatzierungen nicht stören und ich aus Artikeln mit Empfehlungen jedweder Art einen Nutzen ziehen kann, freue ich mich.

Es ist also durchaus möglich, Werbung konsumentenorientiert zu betreiben. Der aktuelle Trend von „Content-Marketing“ zielt in die selbe Richtung. Natürlich besteht die Gefahr, dass Filme und Serien zukünftig nur noch aus Produktplatzierungen bestehen und dass das Vertrauen in die Objektivität von Blogs verloren geht. Hier heißt es, die Kundenorientierung zu bewahren und sensibel auf Reaktionen der Konsumenten zu reagieren.

Die Bedeutung für automatisiertes 1:1 Marketing

Auch wenn das Ergebnis des Pagefair-Reports für herkömmliche Webseitenbetreiber tragisch und wenig optimistisch ausfällt, Anwendern von 1:1 Marketing spielt es in die Hände.

Schauen Sie sich nochmal die Gründe von den Einsatz von adblockern an. Die Hälfte der Befragten setzt adblocker aufgrund von Angst um die persönlichen Daten ein. 10% beschweren sich über schlechte Personalisierung und 41% erhalten zu viel Werbung.

Das sind gute Nachrichten! Denn für alle diese Argumente hat 1:1 Marketing ein Mittel. Im 1:1 Marketing werden persönliche Daten respektiert. Kunden werden geachtet. Mehr noch, der Kunde steht im Mittelpunkt. Sie sehen, welch Potenzial für Sie existiert, solange Sie aus der Kundenperspektive handeln. Schlechte Personalisierung können Sie mit gutem 1:1 Marketing spielend verhindern. Ich gehe davon aus, dass Sie gutes 1:1 Marketing betreiben – falls Sie Bedenken haben, schreiben Sie mir bitte über das Kontaktformular. Dem Argument „zu viel Werbung“ halten Sie mit 1:1 Marketing entgegen, dass Sie nur dann Werbung betreiben, wenn ein Nutzen für den Kunden besteht. „Relevanz“ ist ein weiterer wichtiger Bestandteil von gutem 1:1 Marketing.

Es zeigt sich: Betreiben Sie Marketing, in dem Sie sensibel und respektvoll mit den Daten Ihrer Kunden umgehen, indem Sie treffend personalisieren und indem Sie Nutzen stiften und für Relevanz sorgen. Nutzen Sie die Potenziale, die Ihnen adblocker jetzt im Moment bieten. Betreiben Sie jetzt 1:1 Marketing. Ich stehe Ihnen gern bei Fragen und für weitere Tipps zur Verfügung.

by Sebastian Eisenbürger

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