Streuverluste vermeiden in 10 Schritten

Vor einigen Wochen habe ich den Artikel „Brandrodung in unseren Köpfen, Streuverlust und 1:1 Marketing“ veröffentlicht und dort kontrovers aufgezeigt, wie im Marketing heutzutage der Streuverlust billigend in Kauf genommen wird, getreu dem Motto:

Viel Masse bringt viel Umsatz!

Während der frühere Artikel sich mit den Gründen für Streuverluste und den Streuverlusten der einzelnen Marketingkanäle auseinandersetzt, möchte ich Ihnen in diesem Beitrag 10 konkrete Schritte präsentieren, die Sie nacheinander abarbeiten können, um Ihre Streuverluste in den Griff zu bekommen.

In diesem Artikel verrate ich Ihnen, wie Sie es schaffen können, Ihre Streuverluste fast komplett zu eliminieren!

Lesen Sie, wie Sie es schaffen, in Ihrem Unternehmen die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern indem Sie Streuverluste vermeiden.

Am Ende des Artikels finden Sie eine Zusammenstellung mit konkreten Streuverlusten der wichtigsten Marketingkanäle, mit denen Sie Ihre Werte vergleichen können.

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1. Wechseln Sie die Perspektive

Der erste der zehn Schritte ist sehr naheliegend:

Denken Sie daran, wie Sie sich fühlen, wenn Sie montagmorgens Ihr E-Mail-Postfach anschauen und eine Vielzahl mehr oder weniger gewünschter Werbemails vorfinden. Denken Sie an die Postwurfsendungen im Briefkasten, aber auch an Ihre Haltung zu TV-Werbung und Ihren Umgang mit Bannerwerbung im Internet.

Scannen Sie die einzelnen Mails? Oder löschen Sie sie direkt?

Studieren Sie Postwurfsendungen? Oder klebt an Ihrem Briefkasten ein „Keine Werbung“-Aufkleber?

Ärgern Sie sich über die lästigen TV-Beiträge zwischen den Werbeblöcken oder nutzen Sie schon länger Streamingdienste, um von TV-Werbung verschont zu bleiben?

Lesen und klicken Sie Werbebanner im Internet oder nutzen Sie einen „Adblocker“?

Schauen Sie sich die allgemeinen Trends in der Akzeptanz von Marketing an und Sie werden Sie feststellen, dass immer mehr Marketingbotschaften immer lauter und in immer kürzerer Zeit auf uns Menschen einprasseln und wir schon lange nach Mitteln und Wegen suchen, Werbung auszublenden.

Bevor Sie sich entscheiden, Werbung zu schalten, denken Sie daran, wie Sie sich persönlich als Empfänger Ihrer Marketing-Botschaft fühlen würden.

Wechseln Sie die Perspektive und bewerten Sie Ihr Marketing neu!

2. Analysieren Sie Mailings aus der Vergangenheit

Kennen Sie die Streuverluste Ihrer Mailings?

Nehmen Sie sich der Einfachheit halber die letzten drei E-Mailing-Kampagnen vor. Falls Sie persönlich keinen Zugriff auf die Auswertungen haben, fragen Sie Ihre Marketingverantwortlichen nach Öffnungs- und Klickraten.

Vergleichen Sie diese Zahlen und versuchen Sie herauszufinden, warum die Zahlen aussehen, wie sie aussehen – idealerweise gemeinsam mit Ihren Spezialisten.

Vergleichen Sie Betreffs und versuchen Sie Gründe für eher gute und eher schlechte Öffnungsraten zu ermitteln.

Beurteilen Sie die Inhalte und die Gestaltung und ziehen Sie Schlüsse bzgl. der Klickrate.

Falls Ihnen drei E-Mailings nicht ausreichen, analysieren Sie noch weitere.

Falls Sie nicht wissen, wie Sie Ihr E-Mailing analysieren müssen, schreiben Sie mir, ich helfe Ihnen.

Aus den Ergebnissen Ihrer Analyse erhalten Sie Anhaltspunkte, warum welche Formulierungen, Elemente und Motive funktionieren und warum nicht.

Optimieren Sie kommende Mailings auf Basis Ihrer Analyse-Erbenisse.

3. Sorgen Sie für eine interne Sichtbarkeit des Streuverlusts

Das Blöde am Streuverlust ist, dass er als Wert meist gar nicht wahrgenommen wird und gefühlt überhaupt nicht existiert.

Im Marketing wird von Öffnungsraten, Klickraten und Umsätzen geredet – je höher diese Werte sind, desto besser.

Dass es einen Teil der Empfänger gibt (den Großteil in aller Regel), die Ihr Mailing nicht erhalten, geöffnet oder gelesen haben, diese Information fällt fast immer unter den Tisch.

Sprechen Sie offen über Streuverluste und feiern Sie sich, sobald der Streuverlust möglichst gering ausfällt.

Ignorieren Sie doch mal die Öffnungs- und Klickrate. Sinkt der Streuverlust, dann steigen Öffnungs- und Klickrate automatisch.

Wichtig ist dabei der grundsätzliche Fokus – weg vom Unternehmensnutzen, hin zum Empfängernutzen!

4. Verbuchen Sie es als Erfolg, Mailings nicht (sofort) zu versenden

Haben Sie ein fertiges Mailing auf dem Tisch (egal ob klassisches Post-Mailing oder E-Mailing), dann wollen Sie es verständlicherweise auch unter die Leute bringen.

Denken Sie an den ersten Schritt mit dem Perspektivwechsel. Würden Sie dieses Mailing aus Sicht des Empfängers als nützlich, interessant und wertvoll beurteilen? Oder liegen Nutzen, Wert und Relevanz eher auf Ihrer, der Unternehmens- und Versenderseite?

Ihr Credo sollte lauten, so wenige Mailings, wie nur irgendwie möglich zu versenden.

Einen Streuverlust von 0% erreichen Sie immer dann, wenn Sie sich gegen den Versand eines Mailings entscheiden.

Sie müssen nicht auf die komplette Aussendung verzichten – sparen Sie lediglich die Empfänger aus, die Ihr Mailing voraussichtlich nicht interessiert oder (zu diesem Zeitpunkt) nicht erreicht.

Eine Klickrate von 10% bedeutet, dass fast 90% der Empfänger sich nicht über Ihr E-Mailing gefreut haben. (Abgesehen von einer kleinen Gruppe, die den Link mit dem Tracking-Code nicht klickten, sondern die Webseite manuell aufriefen.)

Am besten wäre es doch, Sie wüssten bereits im Vorfeld, welche Empfänger Ihr Mailing gut finden und welche Empfänger nicht – dann könnten Sie sich den Versand an die zweite Gruppe nämlich sparen.

5. Arbeiten Sie am One-to-one Marketing

Es gibt einen Weg, über den Sie die Wahrscheinlichkeit, das Interesse Ihres Empfängers zu treffen, stark erhöhen können.

Im One-to-one Marketing, also im personalisierten Marketing versenden Sie Marketingbotschaften nur dann, wenn Sie (oder Ihre Systeme) der Meinung sind, dass die Botschaft für den Empfänger interessant, nützlich und relevant ist.

Unnütze, irrelevante und uninteressante Botschaften werden erst gar nicht losgeschickt.

Falls Ihnen Ideen fehlen, wie Sie mit One-to-one Marketing durchstarten können, finden Sie hier wertvolle Hinweise:

  1. Marketing Automatisierung? 1:1 Marketing? Personalisiertes Marketing? Eine Begriffsklärung
  2. Was 1:1 Marketing wirklich bedeutet
  3. Tutorial: 1:1 Marketing Automation im Handel
  4. Status Quo 1:1 Marketing – Eine Analyse
  5. Marketing-Mix 2.0: Die richtige Anwendung im 1:1 Marketing

 

6. Automatisieren Sie Ihr Marketing

Sobald Sie soweit sind, Marketing personalisiert betreiben zu können, ist der Schritt zur Automatisierung nicht weit.

Marketing Automation bedeutet nicht mehr oder weniger, als der „Trigger“- oder Zeit-gesteuerte Versand von E-Mails.

Sogenannte „Trigger“ können festgelegte Tage sein. Auch das Verhalten von Empfängern kann Trigger auslösen (z.B. das Nichtöffnen oder Nichtlesen von E-Mails, der Klick auf einen Anmeldelink, der Kauf eines Produkts, der Besuch einer Webseite, …).

Der Vorteil der Marketing Automation liegt in der Orientierung am Empfänger. Versenden Sie E-Mailings, wenn die Aufmerksamkeitsspanne des Empfängers am größten ist (diesen Zeitpunkt können Sie messen).

Auch hier gilt: Falls Sie Fragen haben, schreiben Sie mir gern eine E-Mail.

7. Planen Sie mit einer stetigen Senkung des Streuverlusts

Neben Umsatz- und anderen Performance-Zielen sollten Sie sich die Senkung des Streuverlusts um einen konkreten Wert auf die Fahne schreiben, regelmäßig darüber sprechen und permanent nachsteuern.

Warum Boni immer am Umsatz festmachen? Eine Senkung des Streuverlusts dient allen Beteiligten langfristig mehr und eignet sich genauso gut als Zielvereinbarung.

Nur wenn Sie den Streuverlust ständig auf dem Schirm haben, besteht eine Chance, ihn zu senken.

Vergleichen Sie dabei nicht nur Soll- und Ist-Werte, arbeiten Sie tatsächlich an der Senkung.

8. Messen Sie sich am Plan zur Senkung des Streuverlusts

Vergleichen Sie die Streuverluste aller Marketing-Maßnahmen immer mit Ihren Planzahlen.

Sie könnten beispielsweise monatlich einen geringen Streuverlust um wenige Prozentpunkte anpeilen, sagen wir 2%.

Am Ende des Jahres würden Sie bei Zielerreichung fast einem Viertel Ihrer Empfänger bessere Inhalte liefern.

Im Optimalfall sind Sie durch One-to-one Marketing in der Lage diese 25% personalisiert anzusprechen, sodass eine Umsatzsteigerung von 25% ein mögliches Ergebnis Ihrer Maßnahmen sein könnte.

9. Beweisen Sie einen langen Atem

Maßnahmen zur Senkung der Streuverluste sind langwierig und oftmals von „Try & Error“ geprägt.

Starten Sie heute mit dem ersten Schritt. Beginnen Sie damit, die Perspektiven Ihrer Empfänger einzunehmen. Fangen Sie an, kein Zeitpunkt eignet sich besser.

Setzen Sie sich monatliche Ziele und vereinbaren Sie monatliche Maßnahmen. Schaffen Sie sich eine Routine bei der Gestaltung und Auswertung von Marketing-Maßnahmen.

Wiederholen Sie die hier beschriebenen Schritte immer wieder.

Sorgen Sie für Erfolge. Abhängig von Ihrer Branche und den gewählten Marketingkanälen kann ein niedrigeres oder höheres Ziel sinnvoll sein.

Bleiben Sie am Ball.

10. Wechseln Sie vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing

Wie gesagt, durch den Verzicht auf eine Marketing-Maßnahme (für bestimmte Segmente Ihrer Empfängergruppe) können Sie den Streuverlust auf 0% senken.

Aber auch durch den Einsatz bestimmter Marketing-Kanäle können Sie Streuverluste quasi auf 0% senken.

Verstärken Sie Ihre Maßnahmen im „Pull“-Marketing.

Dahinter verbergen sich die Marketing-Maßnahmen, bei denen der „Empfänger“ (der im „Pull“-Marketing nicht „Empfänger“ genannt wird, sondern „Besucher“) von sich aus Ihre Webseite oder Ihr Ladengeschäft besucht, Sie anruft oder Ihnen per Post, Fax oder E-Mail schreibt.

„Content“-Marketing sorgt dafür, dass Sie Lösungen für die Probleme Ihrer (potenziellen) Kunden anbieten.

Wichtig ist hier, dass potenzielle Kunden den Weg zu Ihnen finden und bei Ihnen bleiben, sobald sie den Kopf durch die Tür gesteckt (oder die Webseite geöffnet) haben.

Wie das geht, davon handelt einer der kommenden Beiträge im Blog.

Fazit

Am Ende handelt es sich bei der Senkung des Streuverlusts immer um eine klassische „Win-Win“-Situation.

Ihre Empfänger erhalten Inhalte, die sie interessieren und KEINE Inhalte, die an den Interessen Ihrer Empfänger vorbeigehen.

Sie als Versender erhalten neben zufriedeneren Kunden mehr Konversionen.

„Viel Masse bringt viel Umsatz!“ – Dieser Spruch zählt nun nicht mehr. Betreiben Sie intelligentes Marketing, achten Sie Ihre Empfänger, senken Sie die Streuverluste!

Zusammenfassung Werbeformen-Fakten

1. Neukundenakquise per E-Mail oder Post

  • • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: 99,8 bis 98%
  • • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 90 bis 95% (im ersten Schritt, in den darauffolgenden Schritten jeweils 5% Verbesserung)

 

2. Bestandskundenmailing per E-Mail oder Post

  • • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: 98 bis 90%
  • • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 70 bis 80% (im ersten Schritt, in den darauffolgenden Schritten jeweils 5% Verbesserung)

 

3. Facebook

  • • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: 89%
  • • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 60 bis 70% (im ersten Schritt, in den darauffolgenden Schritten jeweils 5% Verbesserung)

 

4. Anzeigen in Zeitschriften

  • • IST-Streuverlust: Setzen Sie die Auflagenhöhe ins Verhältnis zu den gemessenen Konversionen
  • • SOLL-Streuverlust: Abhängig vom IST-Zustand. Relevanz mit Anzeigenschaltungen zu erzeugen ist fast unmöglich. Testen Sie alternative Werbeformen innerhalb von Zeitschriften oder anderen Print-Produkten.

 

5. Bannerwerbung auf Webseiten

  • • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: 100%
  • • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 50% (dann nerven Sie nur noch die Hälfte der Webseitenbesucher…)

 

6. Google adwords

  • • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: Entspricht CTR
  • • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 30 bis 40%

 

7. TV

  • • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: unbekannt
  • • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 30 bis 40% (bei Youtube)

 

by Sebastian Eisenbürger

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