Warum es im 1:1 Marketing nicht reicht, einfach E-Mail-Listen zu pflegen

Gerade in den letzten Monaten ist die Bedeutung der „Liste“ extrem in den Vordergrund gerückt. Immer mehr Menschen entdecken ihre Leidenschaft für das Coachen und Wissen vermitteln und nutzen die Techniken des E-Mail-Marketings, z.B. zum Aufbau von Listen.

Es ist erfreulich, dass die E-Mail als Marketing-Instrument dadurch eine Renaissance erlebt (auch wenn die E-Mail in Wirklichkeit niemals weg war).

In diesem Artikel beschreibe ich, worum es sich bei „Listen“ handelt,  ich gehe auf Vor- und Nachteile von Listen ein und erkläre, warum herkömmliche Listen für’s 1:1 Marketing nicht genügen. Dafür zeige ich Ihnen, wie Sie E-Mail-Listen für’s 1:1 Marketing qualifizieren.

Die Newsletter-Empfänger erhalten in diesem Artikel wieder ein besonderes Special: Die Checkliste „In 10 Schritten von der Liste zum CRM“! Die wollen Sie auch? Dann melden Sie gleich hier zum Newsletter an!

Die E-Mail-Liste

E-Mail ist tot?

Wird von Marketingmenschen, Coaches und Trainern von „der Liste“ gesprochen, ist damit immer eine Liste mit E-Mail-Adressen, bzw. Kundendaten gemeint.

Lange Zeit galt es als altmodisch E-Mail-Adressen zu „sammeln“, lange Zeit gab es kaum Spielraum neben den Social Media-Plattformen, wie Facebook, Twitter und Co. Bereits vor zehn Jahren hörte man Prognosen auf Messen und Kongressen, bei denen die E-Mail für tot erklärt wurde. Menschen würden lieber sozial interagieren und sich gegenseitig folgen, als Nachrichten über das vergleichsweise uralte Medium „elektronische Post“ zu erhalten.

Allerdings hat sich herausgestellt, dass die sozialen Netzwerke einen entscheidenden Nachteil mitbringen: Die Seiten, die Gruppen, die Daten gehören dem Netzwerk. Und nicht dem Anwender und auch nicht dem Unternehmen, das Mitarbeiter dafür bezahlt, mühevoll Profile zu pflegen und Neuigkeiten zu texten. Nicht selten kam es dazu, dass Seiten ohne Vorankündigung geschlossen, neue Richtlinien erlassen oder wie kürzlich – inaktive Fans gelöscht wurden.

Sowohl der Anwender als auch das Unternehmen sind mit Gedeih und Verderb dem Netzwerkbetreiber ausgeliefert, der in vielen Fällen gar nicht greifbar und zu belangen ist.

Außerdem hat sich Social Media Marketing als verhältnismäßig aufwändig herausgestellt, da es dort nicht genügt, eine Marketingbotschaft an alle Fans / Follower / Freunde zu senden.

Bei einer Liste mit E-Mail-Adressen hingegen handelt es sich um handfeste Daten, die Ihnen gehören (sofern Sie die Daten auf rechtmäßigem Weg erlangt haben). Keiner macht Ihnen diese Daten streitig, Sie können damit tun und lassen, was Sie möchten.

Wie entsteht eine E-Mail-Liste?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um legal (und moralisch einwandfrei) an die E-Mail-Adresse von Personen oder Unternehmen zu gelangen:

  1. Ganz klassisch über das Angebot eines Newsletter-Abos auf der eigenen Webseite (so wie auch auf dieser Seite).
  2. Über die Weitergabe von „Freemiums“ auf Webseiten, das ist Inhalt mit besonderem Mehrwert, der nicht allen Webseitenbesuchern zur Verfügung gestellt wird, sondern der eine Anmeldung mit der E-Mail-Adresse erfordert (das mache ich bei einigen Artikeln und Inhalten auch so, auch bei diesem Artikel gibt es einen „Freemium“-Inhalt, eine Checkliste).
  3. Über den Eintrag in Interessentenlisten, z.B. bei Ankündigung eines neuen Produkts, einer Veranstaltung oder eines Geschenks – diejenigen, die sich mit ihrer E-Mail-Adresse in eine Liste eintragen, erhalten als erste die Neuigkeiten und bekommen ggf. Mehrwerte, wie Hintergrundberichte.
  4. Die guten alten Visitenkarten enthalten immer die E-Mail-Adresse. Es kann problematisch sein, diese Adressen einfach auf eine Liste zu setzen – fragen dürfen Sie aber natürlich. Ich habe eine E-Mail vorbereitet, die alle meine Kontakte erhalten, die mir ihre Visitenkarte aus irgendeinem Anlass ausgehändigt haben. Bei dieser E-Mail handelt es sich im Grunde um eine Bestätigungsmail aus dem Double-Optin-Verfahren. Nur, dass ich diese Mail immer persönlich dem Empfänger anpasse.
  5. Als Redner auf einer Veranstaltung haben Sie die beste Möglichkeit, neue Einträge in Ihre Liste zu erhalten. Weisen Sie während Ihres Vortrags darauf hin, dass am Rand der Bühne oder am Ausgang eine Box steht, in die Interessenten ihre Visitenkarte einwerfen können. Diesen Kontakten können Sie bedenkenlos eine Double-Optin-Mail schicken.

Sie sehen, der Aufbau einer E-Mail-Liste ist nicht schwer. Sorgen Sie für Gelegenheiten, um mit Menschen Ihrer Zielgruppe ins Gespräch zu kommen. Sorgen Sie für Mehrwerte auf Ihrer Webseite, die Ihre Webseitenbesucher motivieren, sich zu registrieren, um die Premiuminhalte zu erhalten. Sorgen Sie für nützliche und relevante Informationen, seien Sie unterhaltsam und spannend.

Wenn Sie mehr über Kundendaten, das Einsammeln und Speichern von Kundendaten lesen möchten, empfehle ich Ihnen meinen Artikel „Personalisiertes Marketing im Handel – Teil 2: Kunden„.

Falls Sie aus rechtlichen oder moralischen Gründen Bedenken haben, Daten Ihrer Interessenten zu speichern, lesen Sie bitte den Artikel „Die Angst der Marketer vor automatisiertem Marketing„.

Qualität schlägt Masse

In Gesprächen höre ich immer wieder heraus, wie stolz einzelne Unternehmen oder Selbstständige auf die enorme Anzahl an Menschen in ihren Listen sind. Ich steige dann in die Diskussion ein und versuche meinem Gegenüber klar zu machen, dass die Anzahl der Einträge kaum Aussagekraft besitzt. Klar sind 10.000 Einträge besser als 0. Aber 100 Einträge in der Liste können besser sein als 10.000.

Wie das sein kann?

Nur wenn der Empfänger einer E-Mail, die Sie an Ihre Liste schicken, reagiert, haben Sie Erfolg. Ein solcher Erfolg könnte ein Klick, ein Kauf, eine Anmeldung oder etwas ganz anderes sein.

Der Punkt ist, wenn ihre Liste aus 9.900 toten Einträgen und aus 100 interessierten Menschen besteht, die klicken, kaufen oder sich anmelden, dann haben Sie einen Erfolg, besser gesagt eine Konversionsrate von 1%. Haben Sie eine Liste mit nur 1.000 Einträgen, von denen 100 konvertieren, liegt ihre Konversionsrate bei 10%. (Wenn Sie das Thema Streuverluste interessiert, lesen Sie den Artikel „Brandrodung in unseren Köpfen, Streuverlust und 1:1 Marketing„.

Die Anzahl der Einträge einer Liste ist nicht ausschlaggebend für den Erfolg dieser Liste! Machen Sie Ihre Liste so groß wie möglich und halten Sie sie gleichzeitig so klein wie nötig. Wahren Sie die Qualität Ihrer Einträge!

Herausforderungen für’s 1:1 Marketing

Wie gesagt, eine E-Mail-Liste ist besser als keine E-Mail-Liste. Um erfolgreiches 1:1 Marketing zu betreiben, genügt die Liste aus E-Mail-Adressen allerdings nicht.

Um zu Personalisieren benötigen Sie in Ihrer Liste (bzw. in Ihrem CRM-System, für 1:1 Marketing wird eine einfache Datenhaltung in Listenform in der Regel nicht ausreichen) die Informationen, die Ihre Kunden voneinander unterscheidet. Sie benötigen die Kunden-Merkmale in Ihren Daten, um den Personalisierungsgrad zu erreichen, den Sie sich vorstellen.

Solange Ihnen nur die E-Mail-Adresse Ihres Kunden vorliegt, haben Sie keine explizite Möglichkeit, Ihren Kunden personalisiert anzusprechen.

Implizit können Sie allerdings bereits jetzt Daten erschließen:

  1. Der E-Mail-Provider lässt darauf schließen, ob es sich um einen privaten oder geschäftlichen Kontakt handelt.
  2. Zudem können Sie vermuten, dass Kontakte mit bestimmten Providern bestimmte Vorlieben aufweisen. Z.B. deutet „@me.com“ auf Apple-Anwender mit entsprechender Kaufkraft.
  3. Deutsche klassische Mailprovider wie GMX, Web.de oder t-online lassen auf eher traditionell eingestellte Kontakte schließen.
  4. Die Sprache des Kontakts können Sie aufgrund der Top-Level-Domain, also der Endung (.de, .com, …) vermuten.
  5. Je nach Größe Ihrer Liste können Sie Ihre Daten manuell aufarbeiten. Zum Beispiel können Sie so das Geschlecht, ggf. auch den Vor- und Nachnamen aus der E-Mail-Adresse extrahieren.

Implizite Informationen sind mühsam zu generieren und beruhen immer auf mehr oder weniger guten Annahmen Ihrerseits. Sie sollten expliziten Informationen immer den Vorzug geben und implizite Infos nur am Rande verwenden.

Werden Sie explizit!

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass Sie zu diesem Zeitpunkt, solange Sie „nur“ Ihre Liste in der Hand haben, schweirig ist, an explizite Informationen zu gelangen.

Aber Sie können natürlich mit Ihrer Liste loslegen und die Kontakte in der Liste anschreiben und (wieder:) explizit oder implizit um die Angabe weiterer Informationen bitten. Das geht zum Teil ganz leicht – die wichtigsten Informationen erhalten Sie auf einfachem Wege:

Das Geschlecht

Bieten Sie Ihren Kontakten, von denen Sie das Geschlecht nicht kennen, zwei Buttons, bzw. Klickflächen in der E-Mail an und motivieren Sie die Leser auf den für Sie zutreffenden Button zu klicken. Im Fashion-Umfeld geht das leicht, in manch anderem Bereich kann es schwieriger sein, einen Grund zu liefern, um einen geschlechtsabhängigen Link zu klicken. Einen sinnvollen Grund habe ich in der Vergangenheit allerdings immer finden können.

Die Sprache

Hierzu genügt eine einfache Landesflagge, die die verwendete Sprache symbolisiert. Ein Klick auf die Flagge bringt den Empfänger auf sein Profil, wo er die Sprache entsprechend anpassen kann.

Namen, Anschrift und persönliche Daten

Diese Informationen sollten Sie nur dann erfragen, wenn Sie damit etwas wirklich nützliches für Ihre Kunden bewirken können. Erzählen Sie in der E-Mail einfach, worin der Nutzen für die Kunden liegt. Die Kunden, die Ihnen vertrauen, werden die Daten angeben.

Interessen, Vorlieben, Verhalten, Werte

Diese Informationen können Sie wieder explizit oder implizit ermitteln – oder Sie setzen einen Mix aus beidem ein. Explizit erlangen Sie die Information, in die Sie fragen. Liefern Sie auch hier einen guten Grund, schaffen Sie glaubwürdig Relevanz und Sie werden diese Daten erhalten. Gibt es in Ihrem Fall keinen guten Grund haben Sie noch die Möglichkeit, die gewünschten Daten implizit zu ermitteln.

„Provozieren“ Sie Ihre Empfänger unterschwellig. (Auf liebevolle, respektvolle Art natürlich.) Haben Sie dazu um die drei E-Mailings vorbereitet, in denen neue Empfänger Ihrer Liste zwei oder mehr Szenarien präsentiert bekommen, die angeklickt werden können. Der Empfänger trifft also unbewusst eine Wahl für eines dieser Szenarien. Oder je nach Anwendungsfall anders herum: Er entscheidet sich, zwei der Szenarien nicht anzuklicken.

Ein Beispiel: Als Reiseunternehmen versenden Sie ein E-Mailing zu Sommerurlauben. Da Sie Ihren Kunden nicht kennen, bieten Sie ihm drei oder mehr stark unterschiedliche Urlaubsformen emotional an. Nehmen wir Backpacker-Urlaub in der Mongolei, Strandurlaub in der Karibik und Urlaub im Ferienhaus an der Ostseeküste. Sie beschreiben in dieser E-Mail keine detaillierten Informationen zu den Reisen, wie Preise, Abläufe oder Termine, sondern verwenden starke Bilder mit einigen Zeilen ansprechendem „Werbetext“.

Fühlt sich der Leser angesprochen, wird er auf eines der Angebote klicken. Egal, was anschließend passiert, sie kennen nun eines seiner Interessen. Unter Vorbehalt selbstverständlich, denn es handelt sich um implizite Informationen.

Es existieren noch unglaublich viele weitere Daten, die Sie implizit ermitteln können. Auf zwei der wichtigsten möchte ich noch eingehen:

Optimaler Versandzeitpunkt

Um dieses Merkmal ermitteln zu können, benötigen Sie Erfahrungswerte aus mehreren E-Mailings. Sie testen aus, zu welchem Zeitpunkt der einzelne Empfänger die größte Aufmerksamkeit für Sie besitzt. Dazu versenden Sie ca. zehn Mailings zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Die Zeitpunkte müssen dabei nicht gleichmäßig verteilt sein. Es genügt, wenn Sie eine Häufung der Öffnungs- und Klickrate des Empfängers feststellen. Versenden Sie die nächsten Mailings zu diesem Zeitpunkt. Solange, bis die Öffnungs- und Klickrate über mehrere Mailings hinweg wieder nachlässt. Dann testen Sie erneut.

Optimale Inhalte

Die optimalen Inhalte ermitteln Sie ebenfalls durch Tests. Versenden Sie – ähnlich wie im Beispiel mit dem Reiseunternehmen – mehrere E-Mailings mit unterschiedlichen Inhalten (die Art des Unterschieds könnten Farbwelten, eine emotionale oder rationale Ansprache, die persönliche Anrede, Du oder Sie und verschiedene Themen ausmachen). Mit der Zeit erhalten Sie so ein immer klareres Bild Ihres Empfängers, das Sie nutzen können, um die Ansprache weiter zu personalisieren.

Achtung bei impliziten Daten

Bei der Erfassung impliziter Daten müssen Sie mindestens doppelt so sorgfältig sein! Achten Sie unbedingt darauf, glaubwürdig, transparent und immer aus dem Blickwinkel Ihrer Empfänger zu kommunizieren. Setzen Sie nicht das Vertrauen aufs Spiel, das Ihnen entgegen gebracht wird.

Denken Sie an den „Pagefair-Report“, in dem die Gründe für die Ablehnung von Werbung seitens der Konsumenten analysiert wurden. 60% der Befragten nennen der schlechten, bzw. falschen Umgang mit persönlichen Daten als Grund! Mehr dazu lesen Sie hier.

Kundendaten qualifizieren

Neben der Datenanreicherung über den E-Mail sollten Sie alle weiteren (rechtlich und moralisch legalen) Quellen nutzen, die Ihnen zur Verfügung stehen:

Transaktion

Beim Abschluss einer Transaktion erhalten Sie eine große Menge expliziter und impliziter Daten, mit denen Sie Ihre E-Mail-Liste (die inzwischen tatsächlich einem CRM-System gewichen sein sollte) anreichern können.

Anruf

Auch aus jedem Telefonat zwischen Ihrem Kunden und Ihnen können Sie weitere Informationen für Ihr 1:1 Marketing entnehmen. Zum Beispiel können Sie den telefonischen Ansprechpartner als Absender der nächsten E-Mails verwenden, mit Bild und Durchwahl.

Webseitenbesuche

Können Sie ermitteln, dass Ihr Kunde Ihre Webseite besucht, dann hinterlegen Sie, welche Artikel oder Angebote er sich angeschaut hat. Kam es nicht zur Transaktion, können Sie diese oder ähnliche Artikel im nächsten E-Mailing verwenden.

Facebook, Twitter & Co.

Die sozialen Netzwerke können Sie ebenfalls verwenden, um Ihre Daten anzureichern. Aber: Natürlich sollten Sie nicht in den Profilen Ihrer Kunden stöbern und dort Informationen entnehmen und in Ihren System abspeichern. Sie können aber die Tatsache speichern, dass Ihr Kunde ein Profil in diesem Netzwerk besitzt und im nächsten Mailing darauf eingehen. Dort können Sie ihn dazu motivieren, Ihre Informationen in seinen Netzwerken, die Sie benennen können, zu teilen.

Kundenlebenszyklus

Vielleicht haben Sie es schon gemerkt, das ganze läuft hinaus auf den „Kundenlebenszyklus“ (oder englisch „Customer Lifecycle“). So nennt man die „Lebensdauer“ eines Kunden, von der Registrierung mit der E-Mail-Adresse, über eine längere Zeit des Kennenlernen bis hin zur Transaktion. Anschließend erfolgt eine Iteration des Informierens und der nächsten Transaktion, bis der Kunde sich irgendwann von Ihnen abwendet.

Für sämtliche Stationen im Kundenlebenszyklus sollten Sie E-Mailing vorsehen, die personalisiert und automatisiert versendet werden. Falls Sie nicht wissen, wie Sie dazu vorgehen sollen, schreiben Sie mich bitte über das Kontaktformular an.

Demnächst erscheint ein Artikel hier im Blog, der sich ausschließlich mit dem „Kundenlebenszyklus“ beschäftigt. Weiterhin wird es einen Artikel geben, in dem ich das hier geschilderte Vorgehen an mehreren Beispielen konkret belege. Melden Sie sich zum Newsletter an, um auf dem Laufenden gehalten zu werden!

Fazit

Die E-Mail ist nicht tot. Das ist sie nie gewesen. Die sozialen Netzwerke hatten sie eine Zeitlang von der Oberfläche verdrängt – jetzt ist sie stärker als je zuvor.

Mit E-Mail-Listen schaffen Sie eine Beziehung zwischen Ihnen und Ihren Kunden und Interessenten. E-Mail-Listen sind gut für den Beginn, Sie sollten jedoch gleich damit beginnen, Ihre Daten zu qualifizieren. Dazu habe ich Ihnen ausreichend Anwendungsmöglichkeiten genannt.

Achten Sie darauf, Ihre Liste mit Bedacht zu vergrößern. Die absolute Anzahl sagt über die Qualität Ihrer Liste nichts aus, legen Sie Wert auf die richtigen Einträge.

Überlegen Sie, welche Informationen für Ihr 1:1 Marketing notwendig sind und erstellen Sie einen Plan, wie Sie es anstellen, diese Informationen zu erhalten.

Fragen Sie Ihre Kunden explizit oder erfahren Sie implizit, was Sie erfahren möchten. Seien Sie dabei glaubwürdig und transparent. Handeln Sie stets aus der Perspektive Ihrer Kunden und schaffen Sie Nutzen!

Bauen Sie Ihre einfache E-Mail-Liste nach und nach zum mächtigen CRM-System aus, das alle Ihre Anforderungen erfüllt.

Betreiben Sie automatisiertes 1:1 Marketing. Falls Sie dabei Hilfe benötigen, schreiben Sie mir.

Als Newsletter-Empfänger ist für Sie der letzte Abschnitt dieses Artikels „In 10 Schritten von der E-Mail-Liste zum CRM-System“ bereits freigeschaltet.

by Sebastian Eisenbürger

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